Q & A Med Howard Ibach - The Creative Brief Whisperer

Efter framgången med sin bok "Hur man skriver ett inspirerat kreativt kort", publicerat 2009, kommer Howard Ibach att lansera 2 ^nd Edition i juni. Jag granskade boken här, och det verkade som omöjligt omöjligt; det förbättras på en redan utmärkt hur man bokar.

Så jag frågade Howard mer om hans uppdrag att ge reklamvärlden "inspirerade kreativa brev", och det som får honom att kryssa.
Vilka är störst på din karriär, och ditt beslut att skriva den här boken?
Jag har en kreativ direktör som påverkade mig mer än någon annan kreativ chef: Tom Jordan, ECD i Hoffman York & Compton i Milwaukee (jag tror att han är VD idag, om han inte är pensionär).

Jag arbetade för honom i slutet av 1980-talet, varje tidigt i min karriär. Jag vann mina första kreativa utmärkelser på HY & C. Han berättade för mig någonting som jag aldrig har glömt, och det har hjälpt mig att komma ihåg att respektera konsumenten: "Din idé borde rita en cirkel men aldrig slutföra den. Låt läsaren göra det. "Det finns alltid ett domsamtal om var du slutar rita den metaforiska cirkeln med ditt koncept. För ofullständig och ditt koncept är snett. För nära att vara komplett och du dödar idén. Erfarenhet lär dig var du ska sluta.

Jag läste Ogilvy's bok, "Ogilvy on Advertising" år sedan. Jag tror att han skjutit mig över mot direktmarknadsföring / direkt svar. Jag är först och främst författare. Jag älskar lång kopia. Även hans rubriker är författare. Jag är bland hans legioner av lärjungar.

Jag skrev boken eftersom jag var sjuk och trött på att läsa dåliga korta. Stor överraskning, va? Egentligen började boken som en kort handledning, som jag levererade till min personal på British Airways-kontot när jag arbetade på Carlson Marketing i Minneapolis.

Efter en stor uppsägning, med lite tid på mina händer, vände jag sex sidans handledning till en 90-sidig sida arbetsbok för en verkstad som jag fortfarande gör. Sedan skapade jag en blogg under 2008 och postades varje vecka. Under våren 2009 bestämde jag mig för att ta köttet i verkstadsarbetet och det bästa av mina blogginlägg, och med hjälp av mitt designteam på Rubin Cordaro Design skapade jag den grafiska läroboken nu på din lista.

Jag ville ha det kul att läsa och titta på, för att hålla läsaren engagerad. Hur man skriver ett inspirerat kreativt kort kom över en period av år, en långsam gestation av iterationer som nu är i sin andra utgåva.

Varför är du den enda annonsexperten att ägna en hel bok till den kreativa korten?
Stor fråga. Jag har ingen aning. Jon Steel har ett kapitel eller två dedikerade till ämnet kreativa brev i sin bok, "Truth, Lies and Advertising. "John Hegarty diskuterar ämnet i sin bok," Hegarty on Advertising."Den brittiska kreativa Alice Kavounas Taylor använder den kreativa kortmallen för kapitelrubriker i hennes utmärkta bok" Strategic Thinking for Advertising Creatives ", även om det inte är en bok om hur man skriver den korta. Det finns många andra med kapitel eller delar av kapitlen på kort. Jag har pieced samman massor av andra kreativier som skriver på kort från deras böcker och artiklar. Men som du påpekar har ingen skrivit en bok om muttrar och bultar som faktiskt skriver kort. Någon måste vara den första. Vilken tur jag har.

Vad skulle du säga till kontoansvariga som tror att det kreativa laget kan skriva sin egen kort?
Det är inte deras jobb, i slutändan. Men reklam har en insats i både processen och resultatet.

Kortet måste komma från en icke-kreativ medlem i laget. Dokumentet är utformat och existerar för att göra en sak: inspirera annonserna. Ett kreativt skapat dokument kan inte göra det. Det är som att berätta för dig ett skämt. Du vet kollinjen innan du ens börjar. En kort måste överraska att vara effektiv.

Din bok innehåller flera kreativa korta exempel från HHCL. De var en av de sällsynta byråerna som gjorde allt rätt, men gick inte längre i affärer. Varför?
Jag önskar att jag visste. Jag försökte väldigt svårt att spåra någon som kanske har arbetat där för att fråga dem om affären och deras tränare. Jag är säker på att folket landade någon annanstans och många / några fortfarande utövar yrkesverksamma. Ingen tur.

En av de bästa varningarna i din bok är "Om du inte har en strategi kan du inte skriva en kreativ kort. "Vad händer om du får en dålig strategi? Kan det ordnas med en bra kort?
Nej.

Den kreativa korten är det första steget i den kreativa processen. Om strategin är dålig, tänka inte ens på att skriva en kortfattad.

Varför inspirerad? Varför inte "bra" eller "kraftfull?"
Jag valde "Inspirerad" eftersom det är målet: att inspirera kreativiteten till sitt bästa tänkande.

Många kreativa lag dissekerar en dålig kort och gör det bättre. faror med att göra detta?
Om det är gjort i en situation där man är oberoende av andra lag i byrån / företaget, utgör faran ett arbete som inte kommer att vara strategiskt eller kortfattat. Om det kreativa laget (eller någon som representerar den kreativa avdelningen som cd-skivan) arbetar med den ursprungliga kortfattande författaren för att redigera och förbättra kortfattat, det finns inga faror. Det är därför samarbete är så viktigt från början.

Det finns ett gammalt ordspråk i reklam - din Strategi visar. Är detta felet av en dålig kreativ kortfattad eller dålig kreativ idé och utförande? Kan du förklara varför?
Jag är mer bekant med den här: "Din positionering visar." De kan vara samma sak. Jag tenderar att tro att det här är resultatet av oerfarna reklamfilmer, inte en dålig kort.

En skapare Ive-regissören är ytterst ansvarig för en oinspirerad kortvarig förbi ett kreativt team. Diskutera.
Om den kreativa regissören inte går upp och samarbetar med sina kontohanteringskollegor för att vara den kreativa representanten som hjälper till att utarbeta en kortfattad, så ja, är CDen ytterst ansvarig.Därför är jag en oförsonlig förespråkare för samarbete mellan konto och kreativ för att göra detta dokument tillsammans. Det finns ingen ursäkt för att inte samarbeta. Ingen.

Du säger "talar upp och klagar" om dåliga korta. Hur klagar du utan att klaga? "
Tala noga, som Teddy Roosevelt brukade säga. Din stora pinne (den andra delen av hans berömda fras) är din kunskap om den kreativa processen. Jag har justerat min syn på detta lite. I stället för att klaga rekommenderar jag att annonsmaterial volontär arbetar med en kontoperson. Det verkar för mig att ju mer senior du är desto mer sannolikt är du att du redan arbetar med kontohantering. Kanske inte i själva utformningen av detta dokument, men i större bildmål. Junior- och mellannivå-annonsmaterial har möjlighet att göra sig ännu mer oumbärlig för byrån och deras team genom att samarbeta med kontosidan.

Hur fungerar det här? jag vet inte. Jag är inte i agenturvärlden längre. Men jag vet hur jag presenterar mig för någon ny. Steg bara upp och säg hej. Berätta för din kollega att du har ett intresse för annonsmaterialet. Det kommer inte bli någon överraskning eftersom det är kreatörens dörröppning i varje projekt. Jag tror att kontopersonen skulle välkomna assistansen. Annonser arbetar alltid med partners. Varför ska inte den kreativa kortfattningen skrivas i samma miljö? Min AD-partner var alltid en bra BS-detektor. Hon kunde alltid berätta för mig när min rubrik var stor eller falsk. Varje kreatör behöver en BS detektor. Den kreativa korten är i desperat behov av ett BS-filter också. Här är en chans att starta en ny process.

Du ger kreativa korta workshops. Hur kan en byrå som kämpar med dåliga kortvaror vända saker när verkstaden är över?
Min verkstad är utformad för att ge deltagare verktyg som de kan använda den dagen för att skriva tydligare och inspirerande kort. Jag tar varje box / fråga på kort och visar deltagarna i en steg-för-steg-process hur man ställer de rätta frågorna, urskiljer mer fokuserade svar och, där insikter är svåra att komma fram till, hur man tillverkar dem med en socratic-styled närma sig.

Utmaningen är alltid densamma: accepterar råd och vinnande in-från beslutsfattare. Ändra en kortfattad skrivprocess eller initiera en där den inte existerar eller där den är trasig, tar tid. Ibland mycket tid. Byrån tenderar att vara känsliga för kreativt kortfattat skrivande. Jag får inte så många byråsklienter eftersom de med rätta tror att de är ägare till den kreativa korten. Problemet är att väldigt få människor någonsin är utbildade i hur man skriver detta dokument. Om du inte har en examen från en högskola som undervisar kontoplanering (t.ex. kortfattat skrivande) eller du har skolat i Storbritannien eller Kanada lär du dig att kopiera från din chef eller någon som har varit på jobbet lite längre än dig. Det är en sorglig situation.

Vad är den viktigaste rådgivningen du kan ge till en kreativ som vill att de tricks som de får att förbättra?
Frivilligt att arbeta med din korta författare. Samarbeta. Obligation. Bli ett lag. Skriv ett utkast tillsammans. Kortfattat hela kreativ personal som valdes för projektet tillsammans. Andra annonsmaterial är mindre benägna att avvisa en kortfattad om de ser en egen information till dem med kontopersonen. Det betyder inte att ett konto person / kreativt kortfattande lag kan inte producera en dålig kortfattad. Det betyder att alla kommer att ha en andel i resultatet och processen kommer att respekteras. Förväntningarna kommer att höjas. Kortfattningen kommer att tas mer allvarligt. Det kan bara hjälpa.

Slutligen … för vilken produkt eller tjänst vill du helst skriva en kreativ kort?
Oavsett produkt eller tjänst tjänar titeln "värsta annonsen av 2015" för att bevisa att en inspirerad kort skulle kunna ha förhindrat den.

Howard Ibachs bok "Hur man skriver ett inspirerat kreativt kort. 2 ^nd Edition "kommer att finnas tillgänglig i juni.