Har Creative Creative kortat sitt syfte?

Den kreativa korten är, när den görs korrekt, grunden för en reklamkampanj. Det är "X markerar platsen. "Det berättar den kreativa avdelningen var du ska gräva och vad de letar efter. Det sparar tid, det ger insikt, och det håller alla i samma riktning.

Det är givetvis i en idealisk värld. Förhoppningsvis får du faktiskt en kreativ kort. Vissa byråer, särskilt i hemmet, måste ofta göra med ett mail eller ett telefonsamtal, och det är fullt av problem.

Men när korta är utfärda verkar det som om deras syfte har skiftat över åren. Är vi nu i en situation där kreativa trummor finns där för att inte erbjuda riktning, utan att vara ett säkerhetsnät för alla parter när saker går fel?

Som Mark Duffy nyligen påpekade i en utmärkt artikel som heter "Creative Briefs: The Worst Pieces of Communication in History", är det kreativa kortet att inte informera eller styra. Istället är det ett dokument byggt för "täckande röv. "Mark gör några bra poäng, även om vissa är tydligt baserade på personlig erfarenhet. Men när det gäller "viktigaste frågan om kortfattad", är han på plats.

Frågan som är Achilleshältan i varje korthet
Om du befinner dig i en byrås kreativa avdelning vet du exakt vad den här frågan är. Du går direkt till det, för det är den enda frågan som får störst inverkan på det arbete du skapar.

Det är förstås den viktigaste borttagningen.

Några kallar det för det enstaka förslaget. Andra, det unika försäljningsstället eller det viktigaste meddelandet du vill kommunicera.

I stora reklambyråer jobbar kontotyperna över denna viktiga takeaway natt och dag. De kommer att gå fram och tillbaka mellan klienten, den kreativa regissören och planeraren.

Det här är en fråga som måste spikas. Visst är den andra informationen om kortfattningen viktig. Du behöver en specifik målgrupp att sikta på (inte män och kvinnor mellan 30 och 60 förresten). Du måste veta bakgrunden till den produkt eller tjänst som annonseras. Du behöver en budget och tidslinje.

Tyvärr, eftersom nyckeln ta bort bara en rad på en kreativ kort som fyller en hel sida (eller mer om du är otur), får den den typen av uppmärksamhet. Och ännu värre, det är sällan, om någonsin, en takeaway. Det är så mycket som händer att det tar kreativa avdelningen flera dagar för att försöka lista ut vad det faktiska ensidiga förslaget faktiskt är. Faktum är att resten av kortet inte är annorlunda, och det blir snabbt uppenbart för alla som läser det att hela dokumentet är en "gå igenom rörelser" -övningen.

Så, om inte informera och direkt, vad är ett kreativt kort för?
Låt oss vara tydliga. En kreativ kort ska definitivt informera och styra. Men efter att ha tagit den kollektiva puls av kreativa avdelningar runt om i landet, och i England, verkar det som tränare finns av olika skäl.

Den kreativa korten är nu helt enkelt en steg i en projektets tidslinje.

Det kan inte ignoreras, eller alla kommer att möta den kreativa regissorns vrede och hans eller hennes personal. Men samtidigt behöver det inte vara bra. det måste bara göras.

• Det kan ha en dåligt genomtänkt nyckeltur.
• Det kan ha en löjligt bred målgrupp.
• Det kan ha otillräcklig forskning.
• Det kan ha en felaktig riktning.
• Det kan ha en skrattsam budget och medieköp.
• Det kan ha en tidsfrist som är omöjlig att slå.

Kort sagt kan det vara en mycket dålig kortfattad. Men tänkandet, åtminstone från kontohanteringssidan, är att så länge det lämnas in i tiden, och jobbet rullar, då kan dessa frågor alla tas upp senare.

• Key takeaway inte rätt? Vad ska det då vara?
• Målgrupp för bred? Arbeta på att begränsa det nere.
• Behöver du mer forskning? Låt oss skaffa lite.
• Riktningen saknas tyvärr. Låt oss arbeta tillsammans för att få det på rätt spår.
• Behöver du mer pengar eller en annan mediestrategi? OK.
• Tidsfristen är för snäv? Låt oss hitta mer tid.

Det som har hänt är att den korta inlämnades till den kreativa avdelningen, eftersom finalen faktiskt är den som ska användas som ett pågående arbete. en som borde användas i ett interimsmöte med den kreativa regissören och det kreativa laget, så att dessa problem kan strykas ut före orientering.

Varför har det steget hoppats över?

Lättja. Det är lättare att bara ignorera det steget, lägga in kort och låt chipset falla där de kan. Men detta gör bara mer arbete för den kreativa avdelningen, och i slutändan leder det till en svagare annonskampanj.

Du kommer ofta att höra kontonlag säger "vi har inte tid att skriva en perfekt kort. "Det är samma lag som kommer att gå igenom 15 omgångar av revisioner som får jobbet där de vill ha det. Så moralen av den här historien är … få korten först först, eller du spenderar veckor som fastställer det arbete som kommer ut ur det.