Konstruera kvalitetsmålssegment för marknadsundersökning

Marknadssegmenten är viktiga för genomförandet av en framgångsrik marknadsstrategi. Processen att identifiera och konstruera användbara segment och potentiella målmarknader är rimligt enkelt. Det integrerade tillvägagångssättet som betraktar relationerna mellan segmentering, målmarknad och position betecknas vanligtvis STP-modellen.

Det är emellertid viktigt att regelbundet ta ett kritiskt öga på tillvägagångssättet, processerna och resultaten som används för att konstruera dina egna målmarknadssegment.

Faktum är att vissa grundläggande riktlinjer för segmentering har fastställts av marknadsforskare och marknadsförare under de senaste decennierna. Nedan följer några grundläggande faktorer när du ska utvärdera hur du närmar sig segmentering.

Riktlinjer för marknadssegmenterings utvärdering

Effektiva målmarknadssegment är associerade med vissa specifika attribut, vilka var och en beskrivs nedan. Nyckelattributen att söka efter när man konstruerar eller utvärderar målmarknadssegment är:

-> - Homogenitet

1. Heterogenitet
2. Mätbarhet
3. Substantialness
4. Tillgänglighet
5. Handlingsbar och / eller praktisk
6. Responsiveness
7. Homogen -

Det primära syftet med Målmarknadssegmentering är att etablera konsumentgrupper som liknar deras individuella egenskaper eller produkt- och servicebehov. Av den anledningen tilldelas alla konsumenter som tilldelas ett segment enligt relevanta likheter.

Heterogen -

Var och en av segmenten på en målmarknad bör visa ett relativt unikt attribut i jämförelse med andra konstruerade segment på målmarknaden. Homogenitet är den söta fläcken i målmarknadssegmenteringen, medan heterogenitet är konstellationen av olika grupper som finns i marknadsuniverset.

Mätbar -

För att ha kapacitet att bestämma marknadsandelar och andra åtgärder för tillväxt eller förändring är det viktigt att ha någon typ av data som kan användas för att mäta storleken på de olika segmenten i målet marknadsföra. En av de mest grundläggande åtgärder som en marknadsförare eller marknadsundersökare kommer att använda är att kundernas övergripande attraktivitet ligger inom målmarknaden.

Väsentlighet -

Marknadssegmenten kommer givetvis att vara olika storlekar men varje segment måste vara en fristående av tillräcklig storlek för att motivera fördelningen av resurser som krävs för att mäta marknadsföringseffektivitet och spåra förändringar relaterade till segmentet. Kunderna brukar väga in på hur mycket avkastning på investeringar som är tillräcklig för marknadsföring till ett visst segment. Avkastningen på investeringar (ROI) kan förväntas skilja sig väsentligt för de olika marknadssegmenten på målmarknaden.Oavsett, minimikrav för avkastning upprättas vanligtvis innan segmenteringen påbörjas. Tillgänglig -

Kunderna är bara intresserade av att lära sig om målmarknadssegment som är tillgängliga. Det innebär att varje marknadssegment måste vara effektivt tillgängligt och låna sig till effektiva kommunikationssätt. Tillgänglighet gäller också överväganden om eventuell distribution av produkter och / eller tjänster som är avsedda att locka segmenten. Handlingsbar och / eller praktisk -

Den primära åtgärden som tas som svar på konstruerade målmarknadssegment är genomförandet av en distinkt och särskild marknadsföringsblandning för varje segment. Det här är vad kunder letar efter när de engagerar marknadsforskare i att skapa målmarknadssegment för sina företag. För marknadsföring till vissa segment är praktiska, måste de föreslagna marknadsförings- och reklamaktiviteterna ligga inom utbudet av tillgängliga resurser och kärnkompetens hos kundens företag. Det innebär att specialiserade eller nisch-segment, medan de är intellektuellt attraktiva för en klient, kanske inte är praktiska ur marknadsföringsperspektivet.

Responsive -

Att skapa en målgruppssegmenteringsstruktur kan kräva en stor och dedikerad mängd resurser. Av denna anledning bör var och en av segmenten visa ett robust svar på den distinkta marknadsmixen som är utformad för dem. Detta svar bör vara betydligt mindre än någon generisk marknadsmix som erbjuds, t ex av konkurrenter. Huvudmålet med integrerade processer för segmentering, marknadsföring och positionering är att skapa en unik marknadsmix för en viss målmarknad. Om ett marknadssegment inte visar responsivitet mot ett distinkt marknadsmixutbud, är det mycket troligt att segmentet kan konsolideras till ett annat relativt liknande marknadssegment.

Källor:

_{Debevec, K. (n. D.). STP-marknadsföringsprocessen. Isenberg School of Management, University of Massachusetts-Amherst.}

_{Kotler, P. och Armstrong, G. M. (2008). Marknadsföringsprinciper. Pearson / Prentice Hall.}