Lär dig om livsstil till reklamseffektivitet

Marknadsförare har en söt plats för Millennials eftersom dessa digitala infödingar naturligt är drabbade av teknikprodukter, och de har vanligtvis diskretionära medel för att köpa de senaste innovationerna. Vid marknadsföring till Millennials finns det flera viktiga frågor att fråga och svara på.

• Är Millennials verkligen det som skiljer sig från konsumenterna i andra generationens baserade kategorier?
• Vilken form av marknadsföring hänger mest till Millennials: Annonser på tv eller annonser på digitala enheter?

• Kan Millennials övertalas för att göra inköp eller engagera sig med varumärken genom tillvägagångssätt som är unika och utformade bara för detta målmarknadssegment?

Vanliga annonseringseffektivitetsmetoder

I flera decennier genomförde comScore forskning med mer än 500 000 kvinnor från fyra generationella kategorier. Generationskategorierna är allmänt erkända och inkluderar:

• Millennials - Människor som är åldrar 16 till 29 år
• Generation X eller GenXers - Människor som är åldrar 30 till 44
• Baby Boomers - Människor vuxna i åldern 45 till 59
• Seniorer - Människor som är 60 år eller äldre

Några vanliga mätvärden som använts för att mäta annonsens effektivitet är återkallelse, konsumentansvar med annonser och annonsens inflytande på faktiskt köpbeteende. ComScore studerade det övertygande inflytandet av tv-reklam på konsumenter med hjälp av en proprietär åtgärd kallad Share of Choice.

Metrisk del av valet anger förändringen av konsumentvalet när det gäller en produkt efter exponering för en annons om produkten.

Effekten av tv-reklam på konsumenternas köpval följer ett trappstegsmönster med övertygande inflytande större för konsumenterna i de generationella kategorierna där medlemmarna är äldre. Den genomsnittliga ökningen av antalet konsumenter i var och en av fyra generationskategorier som föredrog en produkt efter att ha tittat på en tv-annons om produkten visas nedan:

• Millennials = 4. 6
• Generation X = 5. 3
• Baby Boomers = 6. 4
• Seniorer = 6. 6

Även om mönstret för övertygande inflytande av tv-reklam är säkert uppenbart i comScore-forskningen hävdar vissa experter att effekten beror på konsumenternas livssteg snarare än en egenskap hos medlemmarna i en generationsgrupp som kommer att fortsätta när de åldras och flyttas till andra generationskategorier.

Se upp för tusenåriga som är irriterad av annonser och kom ihåg dem längre

En av de viktigaste mätvärdena i comScore-undersökningen var återkallandet av reklam. Två typer av återkallelse mättes: Omedelbart återkallande och försenad återkallelse.

• Omedelbart återkallande annonsering mättes ungefär 15 minuter efter att ha tittat på annonsen.
• Försenad återkallelse av reklam mättes tre dagar efter det att tv-annonserna visades.

Den omedelbara återkallningsmetoden är avsedd för att fånga effektiviteten hos en tv-reklam, som uppmärksammar TV-tittarna. Det innebär att annonsen utvärderas med hänsyn till hur bra det kommer till spetsen för all den röran och bullret som kan uppstå när konsumenter tittar på tv. Annonsörer hänvisar till denna annons effektivitet åtgärd som annons bryta igenom.

Den försenade återkallelsen av tittare på tv-annonser anger hur bra det lämnar ett varaktigt eller minnesvärt intryck på tittarna.

Svaren på de personer som tittar på tv-annonserna i comScore-forskningen är ganska olika över generationsgrupperna. Millennials bevisar ett lägre annonsgenombrott svar än de andra generationsgrupperna. Flera dynamiker kan vara i spel för att producera detta resultat.

Millennials delar upp sin uppmärksamhet över ett antal aktiviteter och intressen vid valfri tidpunkt. Millennials engagerar ofta med flera digitala enheter på en gång. Till exempel kan en tusenårig konsument titta på tv, använda sin tablett och spåra och svara på texter allt vid ett sammanträde.

Beskrivningar av tusenårsåldern rapporterar ofta att detta inträffar eftersom de unga konsumenterna har korta uppmärksamhet spänner eller är hyperdiskriminerande och kräver digitalt innehåll som är uppmärksamhetsfullt, unikt eller mycket underhållande.

När Millennials fokuserar sin uppmärksamhet på en annons, kommer de sannolikt att komma ihåg det längre än medlemmarna i de andra generationsgrupperna.

Källa:

• Crang, D. (2012, januari). Nästa generations strategier för reklam till Millennials. comScore, Inc.
• Heath, R. (2007 - 2009). Hur förutser vi reklamuppmärksamhet och engagemang? Working Paper Series. Handelshögskolan, University of Bath.
• Webinar: Schiffer, J. (2015, 29 juli). Låsa upp musiken i reklam. Media och underhållning, Nielsen Entertainment.