Media Branding Lessons från "New Coke"

23 april 1985 var dagen Coca-Cola introducerade "New Coke", som vissa säger var en av de värsta blundersna i USA: s affärshistoria. Ännu 30 år senare är det en påminnelse om hur en media brandingskampanj kan bli fruktansvärt fel.

Om du inte levde i 1985 här är det som hände: Coca-Cola hade beslutat att för att bättre kunna konkurrera med arch-rivaliserande Pepsi, behövde den ändra smaken av dess signaturdryck.

I stället för att erbjuda "New Coke" bredvid den gamla favoriten som människor haft i generationer, drog företaget den ursprungliga formeln från marknaden.

Upproret var så starkt att inom tre månader var den gamla formeln tillbaka som "Coca-Cola Classic". De två delade utrymmena på hyllorna, även om New Coke fick mycket mindre marknadsföring, innan den slutligen upphörde 2002.

Medieproffs skulle vara klokt att komma ihåg denna marknadsföringshistoria från generationer sedan. Även om vi säljer nyheter, information, underhållning och inte en mjukt läsk är lektionerna lika tydliga som isbitar i glaset.

Drastiska förändringar kan vara farliga

Coca-Cola hade mött tryck på trycket från Pepsi. Den hade smakprovad sin nya formel med fokusgrupper. Det spenderade massiva ansträngningar för att lansera New Coke med kändis pitchman Bill Cosby som var massivt populär vid den tiden.

Så företaget gjorde inte ett slumpmässigt, panikigt beslut att byta Coke över natten.

Företagsledare antog emellertid förmodligen inte de konsekvenser som de snart skulle möta från lojala kunder som kände sig förråda genom att förlora sin favoritdryck.

För ett medieföretag som står inför tryck, speciellt när tekniken och marknaden förändras så snabbt, kan det vara frestande att göra något stort.

En tv-station som stagnerar i Nielsen-värderingarna kan bestämma att dess långa nyhetsankare ska ersättas av ett fräschare yngre ansikte för att låsa in den mest önskade publikdemografin.

Den rörelsen kommer att få uppmärksamhet, men kanske inte det slag du önskade. Innan du bestämmer dig för att ge din longtime ankar boot, bestämma om du kan flytta den personen till en annan roll samtidigt som du anställer ett nytt ansikte. Hade Coca-Cola introducerat New Coke men höll Old Coke på hyllorna, det kunde ha gjort alla glada.

Fokusgrupper är ingen garanti för framgång

Medieföretag testar regelbundet sina produkter, deras folk och deras varumärkesstrategi genom fokusgruppsforskning. Detta ger viss försäkran om att oavsett förändring du vill göra har fått en provkörning med din publik, så att du kan mäta reaktionen innan du fattar ett slutgiltigt beslut.

Men det finns många fokusgruppsfare att överväga.I Coca-Colas fall tyckte fokusgrupperna sannolikt på smaken av New Coke. Men vi vet inte om dessa människor någonsin frågades om deras reaktion på att dra den ursprungliga cola bort från marknaden.

Om du är en magasinutgivare som använder fokusgrupper som en del av en plan för att omvärdera din publikation, överväga om din forskning är korrekt.

Om du frågar en grupp om den vill ha en hel del noveller eller några fördjupade artiklar får du kanske "ja" till båda frågorna. Det gör lite för att hjälpa dig att bilda en strategi som kommer att ge garanterade resultat.

Lyssna på vad din publik säger dig

Företagslivet är fullt av chefer som tror att de vet vad folk vill ha, bättre än människorna själva. Den typen av arrogant mentalitet kan ge katastrof.

En radiostationsägare kan bestämma att byta format, kanske från land till topp 40. Det är förmodligen den mest drastiska typen av förändring som kan hända i någon form av media, eftersom en stationsägare vet att den befintliga publiken sannolikt kommer att gå vilse . I de flesta fall berättade stationen inte för publiken vad som kom, vilket låter lyssnare frågar varför deras favoritstation är annorlunda.

Chefer från Coca-Cola hörde klokt sina kunder, och reviderade sin plan att ta tillbaka den gamla koks.

Det tar en ansvarsnivå som ibland saknas i medieföretag som ständigt kommer att gräva i sina klackar och säga att publiken kommer att vänja sig vid förändringen. Publiken kan istället byta till en konkurrent.

Läran om New Coke är att kunderna inte nödvändigtvis hatar smaken. De hatade bara hur det var påtryckt på dem. Medieföretag måste noggrant kartlägga inte bara de förändringar de vill göra utan också publikens svar och ha en plan att lindra skadade känslor eller ändra affärsstrategin för att undvika en katastrof.