Hur marknadsundersökningar påverkar konsumentbeslut

Mängden ansträngning som konsumenterna gör för att fatta ett köpbeslut är relaterade till betydelsen av det slutliga beslutet, eller vad marknadsforskare hänvisar till som nivån på engagemang . Många val som konsumenterna gör om varumärken, produkter eller tjänster är beslut på mellannivå som endast kräver begränsad problemlösning. Ju högre uppfattad risk för ett beslut till en konsument, desto större ansträngning och tid är konsumenten generellt villig att lägga in i en strukturerad eller utökad beslutsprocess.

- 9 ->

5-stegsprocessen för konsumentbeslutsfattande

1. Problemidentifikation - Det flesta problemigenkänning förekommer som ett naturligt svar på skillnaden mellan ett visst tillstånd och ett önskat idealisk situation. En marknadsförings- eller reklamkampanj kan också vara en katalysator för erkännande av en problemstat som i huvudsak inte existerade för konsumenten före exponering för de inflytelserika reklammaterialen.
2. Informationssökning - Under detta steg i beslutsprocessen söker en konsument efter relevant och relevant information som hjälper henne att göra rimliga och genomförbara val som löser det erkända problemet. Det här steget i beslutsprocessen är nödvändigtvis avvikande, med fokus på ett brett spektrum av alternativ som kan övervägas mer djupt, förutsatt att de överlever de första utvärderingsrunderna.
3. Utvärdering av alternativ - Eftersom information om tillgängliga val sammanställs börjar en konsument sortera och kategorisera informationen på ett sätt som främjar konvergens. Genom att använda informationen om alternativ för att jämföra fördelarna eller nackdelarna med de relevanta valen, kan konsumenterna begränsa fältet till de mest lovande alternativen.

1. Produktval - Konsumenter konstruerar vanligtvis mentala tumregler eller heuristics som hjälper dem att fatta beslut mer lämpligt eller med mindre kognitiv dissonans än när beslut fattas utan några beslutsriktlinjer för vägning meriterna eller nackdelarna med varumärken, produkter eller tjänster. Exempel på heuristik inkluderar ursprungsland, varumärkeslojalitet och begreppet pris är lika med kvalitet, annars kallad " du får vad du betalar för ."

1. Efter köpbedömning - Även om bedömningen efter inköpet tenderar att vara en informell process anser konsumenterna deras tillfredsställelse eller missnöje med sina beslut och inköp. Kognitiv dissonans är en term som används för att återspegla ånger, ångest eller frustration som dåliga köpval har på konsumenternas faktiska känslomässiga tillstånd. De övergripande känslor som en konsument har om ett varumärke, en produkt eller en tjänst är ofta inskränkt när det gäller tillfredsställelse eller missnöje, eller mer formella mätvärden såsom avsikt att återköp och efterföljande rekommendationer till andra.Nettpromotorns poäng är ett exempel på en metrisk som förenklar kundreaktioner till sitt köpbeslut.

Köra genom dessa steg för att besluta konsumenten är interna inflytanden och yttre påverkan . Interna influenser innefattar många av de attribut som är inbäddade i målmarknadssegmenteringsinsatser, såsom livsstil, ålder eller generationsgrupper, attityder, personlighet, utbildningsnivå, motivation och uppfattningar. Yttre inflytanden innefattar situativa och sociala faktorer, såsom tid, fysisk miljö, kultur, subkultur, social klass, kön roller, gruppmedlemskap, opinionsledare och trendsättare.

Nu när du vet

Nu när du känner till de steg som konsumenterna går igenom för att fatta beslut som är höga risker kan du använda denna information för att öka relevansen av din marknadsundersökning och förbättra din marknadsföring och reklamkampanjer. Effektiva marknadsstrategier baserade på de fem steg som beslutsfattandet omfattar är följande:

1. Hitta kortfattad information för att stödja beslut där konsumenter söker online.
2. Utför forskning för att identifiera de kriterier som konsumenterna använder för att utvärdera varumärkesöverlägsenhet.
3. Ge information som resonerar med konsumenternas beslutshistorier.
4. Foster noggranna konsumentförväntningar genom ärlig reklam.
5. Presentera relevant kontrast mellan nuvarande och framtida valsscenarier.

Källa:

Solomon, M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W., Smith, J.B., Charlebois, S. och Shah, B.

(2013). Marknadsföring: Verkliga människor, riktiga val (4: e kanadensiska ed.). Toronto: Pearson Canada, Inc.