Varumärkeshantering hos Procter & Gamble

Marknadsundersökningen har sina rötter i ett amerikanskt företagsinstitut - Procter & Gamble. Företaget faktureras som den största tillverkaren av märkesvaror för hushåll. Brand management är den typ av koncept som verkar som om det alltid har funnits. Men en titt på Procter & Gambles historia bevisar annars. Dessutom började ett antal marknadsundersökningar som är grundläggande för konsumentproduktföretag med Procter & Gamble.

Brand Management började med en verkställande och två tvålar

Två tidiga produkter från Procter & Gamble var elfenbensåp och Crisco. Det kan faktiskt sägas att elfenben tvål var den lutna lutningen på vilken varumärkesförvaltning började. Brand management var hjärnbarnet till Neil McElroy, en anställd hos Procter & Gamble som arbetade med Camay tvålkampanjer.

I 1925 tog Neil McElroy ut från Harvard College och landade en position med Procter & Gamble. Camay tvål blev hans fokus och reklamkampanjen blev hans spel. Procter & Gamble flaggskeppsprodukt, elfenbensåp, gjorde mycket bra mot konkurrerande tvål från Palmolive och Lever Brothers. Så bra, faktiskt, att McElroy fann att hans Camay kampanj konkurrerade direkt med elfenben på marknaden.

Under modellen som fastställdes av Procter & Gamles president Deupree hade företaget en beundransvärd och rimlig policy att innehålla memorandum till en sida eller mindre.

memo hölls som en modell för intern kommunikation i företagsledningscirklar. Efter att ha haft lite tid att tänka på situationen utarbetade McElroy ett tre siders memo för att förklara sina idéer om hur Procter & Gamble-varumärkena skulle kunna främjas mer effektivt. Han argumenterade för ett system som skulle rikta in mer resurser och uppmärksamhet hos Camay och andra Procter & Gamble produkter.

Ett kännetecken för McElroys plan var att en person skulle vara ansvarig för varje varumärke. Vidare föreslog McElroy att ett betydande och engagerat lag borde engagera sig i alla aspekter av att marknadsföra var och en av varumärkena och att lagen skulle fokusera på endast sina egna varumärken. Tanken var så komplett i McElroys sinne att han föreslog att laget skulle innehålla en varumärkeschef, en varumärkesassistent, personer som spårade varumärket och en handfull andra positioner fokuserade på specifika aktiviteter och uppgifter.

Idéerna i notatet följde en framsteg som liknar en pin-boll-banan upp och genom företagshierarkin tills de entusiastiskt stöddes av president Deupree, till vilken McElroys idéer var förnuftiga. Med hjälp av McElroys idéer som en plattform, och varma på klackarna av framgången med elfenbensåp och Crisco utvecklade Procter & Gamble ett nytt sätt att hantera varumärken.Den nya affärstekniken var produktcentrerad och inte centrerad på en affärsfunktion.

P & G-praxis: Marknadssegmentering och produktdifferentieringsrötter

Den struktur som skapades genom detta varumärkesbaserade tillvägagångssätt resulterade i decentraliserat beslutsfattande, nästan i den mån varumärket hanterades som en diskret verksamhet.

Denna segregerade marknadsföring möjliggjorde ett varumärkes personlighet som definitivt skiljer sig från de andra varumärkena i ett företags varumärkesportfölj. Denna process (nu vanligen kallad marknadssegmentering) möjliggjorde inriktning av särskiljbara konsumentgrupper. Från Procter & Gamles perspektiv innebar detta att elfenbensåpe och Camay tvål inte skulle konkurrera så mycket på marknaden eftersom de olika marknaderna var riktade mot varje varumärke. Konsumenterna betraktade elfenbensåp och Camay-tvål annorlunda och föredrog en över varandra baserat på produktegenskaperna eller antog en koppling till deras önskade livsstilar. Produktdifferentiering blev ett viktigt tillvägagångssätt för framgångsrik marknadsföring och reklam. Naturligtvis tog det marknadsundersökningar för att upptäcka vilka attribut som vädjades till vilka marknader.

McElroys plan för varumärkeshantering kopierades i stor utsträckning och versioner av den kan hittas i hela den globala konsumentproduktindustrin idag.

Neil McElroy fortsatte huvudet Procter & Gamble när Deupree gick i pension 1948 och blev senare president Eisenhowers försvarsminister.

Som marknadsföring i Amerika som utvecklats under 20-talet signalerade varumärkesstyrningen nya innovationer i efterkrigstiden. Många av dessa innovationer skapade en spänning mellan centraliserad myndighet och decentraliserat beslutsfattande. Typiskt tappades balansen utifrån hur man bäst informerade beslutet snarare på företags hierarkiska myndighet. Denna decentraliserade struktur fann sin väg till många andra företag över Amerika. Ett anmärkningsvärt exempel är strukturen hos General Motors utvecklad av Alfred Sloan. General Motors flera divisioner uppvisade samma decentralisering för att göra varumärkeskritiska beslut.

Källor

American Business, 1920-2000: Hur det fungerade - P & G: Ändra ansiktet på konsumentmarknadsföring (2000, maj 2) Arbetskunskap för företagsledare. Cambridge, MA: Harvard Business Review.

Grå, Paula (2010, 8 augusti). Företagsantropologi och produktchefschef [Vitbok för Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Hur det fungerade Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Boken är en del av Harlan Davidsons American History Series).