Komma igång med marknadsundersökningssegmentering

Målmarknadssegmentering kan verka som ett enormt företag. Även om segmentering kräver fokus, tid och ansträngning bidrar närmar sig segmentering i faser till att ge klarhet och göra processen mer hanterbar.

Tre faser av målsegmentsegmentering

När man tar trefasvägen för att inrikta sig på marknadssegmentering, kan processen ta cirka fyra till sex månader för alla uppgifter som ska uppnås.

När fas I och fas II är färdiga går segmenteringsprocessen in i den pågående tredje fasen. Fas tre är iterativ, vilket innebär att det är en cykel upprepad med jämna mellanrum för att säkerställa att målmarknadssegmenteringen fungerar enligt plan och ger tillfredsställande resultat.

Fas I - Att göra bästa möjliga användning av kvalitativ forskning

Den första fasen av en målmarknadssegmenteringsansträngning är utformad för att avslöja information om konsumentegenskaper, behov, önskade fördelar och övergripande värden som styr deras beslutsfattande. Den här fasen lämpar sig för fokusgrupper, djupintervjuer med konsumenterna och direkt observation av konsumenterna när de interagerar med produkter eller tjänster. Marknadsforskaren som deltar i en målmarknadssegmenteringsprocess bör avsluta denna fas med följande information:

• Hur konsumenterna i denna segmentering "universum" skiljer sig åt.
• Vad konsumenterna behöver och vad de letar efter relaterat till produkten, tjänsten eller varumärket.
• Hur konsumenter fattar beslut och ankommer till val.

Fas II - Att sätta kvantitativ forskning på arbete

Denna andra fasen av målmarknadssegmentering används för att validera de kvalitativa forskningsresultaten från fas I och för att erhålla specifika uppgifter som hjälper till att formas segmentering och avslöjar mer information om segmenten.

Surveydata används ofta för att validera slutsatser och testantaganden hittills om segmenteringen som fortfarande är igång. I slutet av fas II borde den engagerade marknadsundersökaren identifiera eller beskriva följande:

• Egenskaper för var och en av segmenten och konsumenterna i segmenten.
• Expressera den beräknade och relativa storleken på segmenten.
• Förstå de ekonomiska effekterna och marknadsandelarna för målsegmenten.

Fas III - Ramping upp till databaskonstruktion och analys

Den tredje fasen av målmarknadssegmenteringen riktar sig till byggandet av en databas som speglar den information som samlats in i fas I och fas II. En viktig övervägning är att upprätta en databas som möjliggör effektiva och analyser av segmentens prestanda över tiden. Noggrann konstruktion av segmenteringsdatabasen är viktig eftersom förändringar kan vara svåra att göra när datainsamlings- och dataanalysprocesserna har börjat.När databasen har konstruerats och analysen pågår, ska deltagande marknadsforskare, marknadsförare och annonsörer kunna göra följande:

• Identifiera klara kriterier och attribut för att tilldela konsumenter till segment.
• Hitta att konsumentkontakt och databashantering underlättas av strukturen.
• Utför prestandespårning och användbar mätning för varje segment.

Identifiera konsumentbehov och nödvändiga fördelar

En typisk metod att organisera information om konsumenter som deltar i fas I och fas II i målmarknadssegmenteringsprocessen är att konstruera en matris. Generellt leder en kort beskrivning, etikett eller unik identifierare varje kolumn i matrisen. Längs matrisen finns tre huvudkategorier för att organisera konsumentinformationen. Dessa kategorier avser konsumenternas behov och de fördelar de behöver i produkten, tjänsten eller varumärket. Kategorin är: Ekonomisk, psykologisk och funktionell.

Ett viktigt resultat av detta informationsinsamlingsverktyg är prioriterade rankningar för de behov och fördelar konsumenterna har identifierat.

Det är uppenbart att upprättandet av prioriteringar är en uppgift som måste överlåtas till konsumenten. Historien om marknadsföring bär många ärr från felaktiga antaganden från annonsörer och marknadsförare om vad som är viktigast för konsumenterna.

Marknadssegmentering är en grund för marknadsföring och reklam, så ägna tid åt varje fas och utnyttja dina ansträngningar för att lära känna dina potentiella kunder djupgående.