Spelar det säkert leda till dålig reklam

Det är för riskabelt. Vi är inte redo att ta det steget. Det driver alltför långt.

Som en kreativ i någon form av reklam eller designbyrå hör du den meningen mycket i ditt liv (och om du just nu går ut ur annonsskolan, gör dig redo att höra det igen och igen). Det kommer från människor som inte är kreativa men kontrollerar den kreativa produkten. De är inte modiga. De sitter i stora kontor, med stora löner och större fritidshus, och gör sina pengar genom företagspolitik och säkra insatser.

Säkra satsningarna får aldrig stora pengar

Om du någonsin satsat så vet du hur sant det är. Om oddsen är låg är utbetalningen låg. Om oddsen är höga är det en större utbetalning … men chanserna att få den stora utbetalningen är mycket slankare.

I reklam har historien dock ett annat resultat. Om du spelar det säkert kommer du förmodligen tjäna lite pengar, men det är risken som är mer benägna att komma ut på toppen igen och igen och igen. I själva verket är satsning på det långa skottet mycket mer sannolikt att ta hem baconet. De långa oddsen är till din fördel. Konstig? Låt oss undersöka den teorin.

Vad man kan förvänta sig av en "säker" kampanj

Annonsbyrån har just lagt upp tre kampanjer. En är vägen där ute. En är lite men farlig. En är lika säker som hus, en liten variation på en kampanj som redan har varit där ute. Den kampanjen fick inga klagomål, försäljningsfrekvensen sjönk inte, ingen skadades, det kom under budgeten, alla var glada.

Tja, alla utom den kreativa avdelningen som förbannar sig för att presentera den.

Så, ditt företag väljer den säkra kampanjen och kör med den. Och det är samma historia som föregående kvartal. Försäljningskurven går inte upp, men den sjunker inte. Produkten eller tjänsten tjänar lite pengar. Avkastningen är ok.

Det är allt okej faktiskt. Ingen får sparken, ingen blir arg, det är bra. Och tråkigt. Och förutsägbar. Det bästa som kan hända med en säker kampanj är att du behåller status quo. Stor grej. Varför bry sig?

Vad man kan förvänta sig av en "fara" kampanj

Den här gången bestämmer styrelseledamöterna att köra med den största, modigaste och djärvaste kampanjen. Den som har folk svettas, och kontoansvariga protesterar i korridorerna. Det kan kosta mer (men ibland kostar de stora idéerna mindre). Det kommer att vara mer ansträngt att sälja idén till de andra filialerna. Men skruva det, det är dags att ta en risk.

Och vad som händer är förvånande. Folk älskar det, och folk hatar det. Traditionisterna, den gamla varningen av ditt varumärke, har sina näsor slängt ihop, men säkert inte tillräckligt för att sluta köpa din produkt.Det finns människor som älskar det och delar det. Annonserna går virala, och det genererar sin egen PR över internet. Plötsligt pratar alla om din produkt, försäljningen går genom taket och alla är glada. Självklart kan försäljningen bara vara densamma.

Men det värsta som kan hända med en riskabel kampanj är att du får klagomål och pratar om nyheterna. Men även det får ditt varumärke att prata om på middagsbordet.

Som Dave Trott har sagt i Creative Mischief är vi alla så oroliga att vi tycker om att vi blir osynliga. 89% av annonserna går obemärkt. 7% ogillar. Endast 3% gillas. Men den översta 10% är där du vill vara, oavsett om du är populär eller inte.

Ta risker. Köp skrämmande kampanjer. Vara djärv.

Det största misstaget som varje företag gör är att försöka vara som sin konkurrent. Det är fel. Vara annorlunda. Var upprörande. Få folk att prata. Annonsera när andra inte kommer att göra det.

Det är mycket mindre riskabelt att ta en risk än att vila på laurrarna. Fundera på det.