Kundupplevelsesteknik för detaljhandel

Under de senaste åren har jag genomfört en undersökning av kunderna för att förstå deras sannolikhet att återvända till en återförsäljare utifrån den "erfarenhet" som de hade shoppat där. Jag skulle stå utanför en butik och prata med kunder som de lämnade eller jag skulle posta på en online-undersökning eller till och med skickade undersökningar till kunder via e-post via olika återförsäljare.

Det var anmärkningsvärt att efter tusentals inlagor och intervjuer under de senaste tre åren har uppgifterna varit desamma.

Kunderna vill inte längre ha sina förväntningar träffade i detaljhandeln - de vill ha dem översteg! Jag växte upp i en tid då kundservice i detaljhandeln handlade om att "tillfredsställa" kunden. Problemet med den tanken är det för kunden - det är helt enkelt inte tillräckligt längre.

I dagens extremt konkurrensutsatta marknad där din tävling inte bara är de andra butikerna i staden , och även de andra butikerna online, borde detta skrämmas av dig. Som kund är det väldigt enkelt att få dina förväntningar träffade av en online-återförsäljare. Du vet vad du vill ha (åtminstone tror du att du gör det). Du söker efter det online. Du köper den. De skickar det till ditt hem. Och dina förväntningar är uppfyllda. Enkelt - så länge orderen finns på lager skickar den egendom, webbplatsen fungerar vid första försöket, etc.

Om du vill tävla idag kan du inte längre vara i branschen för att bara möta förväntningarna - du måste överträffa dem!

Det finns ingen annan väg. Detta är anledningen till att så många tror att lojaliteten är död för även om du gör ditt jobb rätt, handlar kunden fortfarande runt nästa gång. I min bok, Signs Sell, medförfattare till den stora Rick Segel, tänkte jag på termen "erfarenhetsteknik".

För att överträffa förväntningarna måste du bli en "erfarenhetsingenjör. ”.

Erfarenhet Engineering är konsten och vetenskapen om tekniska erfarenheter som lämnar ett varaktigt intryck på varje kund, varje gång.

I det här fallet är ingenjören verkligen en detaljhandelsexpert - någon som "börjar med slutet i åtanke. "Med andra ord börjar de med vad kundupplevelsen måste vara (i vårt fall en som överstiger förväntningar) och skapar eller konstruerar sedan processer, policyer, utbildning, kampanjer, butiksdesign, skyltar och hyra tillbaka med slutmålet i åtanke.

Tänk tillbaka till den tid då du först öppnade din butik. Du var nog ingenjör, men inte en erfarenhet. Du fokuserade på varumärket och utseendet och utformningen av din butik. Men ansåg du vad kundupplevelsen skulle vara? Antagligen inte. Jag vet att jag inte gjorde med min första butik. Jag var inriktad på inventering och merchandising.Jag var mer orolig för min logotyp än jag var kundens upplevelse.

Det är sant att ingen av oss ignorerar kunden i vår planering - åtminstone det vi kommer att erkänna - men för att vara en erfaren ingenjör måste du vara kunden och inte vara butiksägaren. Tänk på det här, när du undersöker din butik tänker du som en butiksejer. Du tittar på renligheten och skyltarna och den visuella försäljningen.

Ditt fokus är ökade försäljnings- eller skörningskostnader. Du ser din butik genom linsen i P & L-förklaringen.

Men din kund ser din butik väldigt annorlunda ut. De ser den genom linsen av erfarenhet. Tänk på detta, är din favoritrestaurang den som har den finaste interiören och slutar? Är det den som har den dyraste maten? Eller är det den du har den bästa tiden på? Forskning visar att det är det senare. Det är den erfarenhet du har när du äter där som gör det minnesvärd. Några av mina favoritplatser är ganska gamla och fula att titta på, men människorna och maten gör det till en rolig upplevelse. Faktum är att den föråldrade interiören och "hål-i-väggen" atmosfären är en del av överklagandet. (Men jag använder aldrig badrummet där.)

Även online-återförsäljare lär sig att kundupplevelse är nyckeln till framgångsrik detaljhandel.

Det är därför vi ser så många online-bara återförsäljare som idag öppnar sina egna tegel- och murbruk. Även de som sa att det var tabu att göra det som Amazon. com har öppnat butiker. De försöker att övervaka och mäta kundens upplevelse med produkter så att de kan försöka översätta det online.

Jag kommer ihåg att sitta på en panel av experter på en detaljhandelskonferens några år tillbaka och alla på panelen förutspådde domen av tegelsten och murbruk. Faktum är att alla på panelen (förutom mig) sa att butiker skulle vara borta inom 10 år - att den enda anledningen att ha en butik var att fungera som en pickup-punkt för online-order.

Det är sant att återförsäljare har använt butiker för online orderhämtning som en del av en bredare omni-kanalstrategi, men det är inte fallet för detaljhandelns murbruk och murbruk. Anledningen till att jag gav min tro att butiker aldrig skulle gå bort var kundupplevelse. Och idag visar de stora pistolerna som Amazon mig rätt. Men du behövde inte vara en detaljhandelsprofet för att få det rätt - du behöver helt enkelt vara kund själv.

Här är 5 tips som hjälper dig att bli och uppleva ingenjör.

1. Mystery Shop ditt lager . Det börjar med kundupplevelsen i din butik. Så, som en del av en vanlig rytm, har din butik handlat och mätt erfarenheten. Medan jag håller med om att renlighet har en inverkan på erfarenheten, motstå uppmaningen att ställa den typen av frågor från dina kunder. Här är en bra artikel som hjälper dig att komma igång. Använd dina vänner. Använd dina bästa kunder. Jag brukade ge mina kunder 20 dollar till hemlig butik för mig.
2. Utbilda erfarenhet och inte sälja . Nu kan det låta som att slåss ord till dig, men poängen är att tjänsten idag säljer och säljer är service.Så när du har dina medarbetare fokuserade på kundupplevelsen, fokuserar du också på att sälja eftersom de är en och samma idag. Kunderna vill inte ha en försäljningsavdelning och en serviceavdelning. De vill ha en person som kan göra allt för dem.
3. Belönings erfarenhet. Vi vet adagen "vad som blir belönat blir upprepat." För många återförsäljare belönar helt enkelt den främsta säljaren och försummar upplevelsen. Tänk på det här, det är möjligt att sälja mycket varor, men leverera en dålig upplevelse. Skillnaden är att kunderna inte kommer tillbaka. De går helt enkelt någon annanstans och letar efter en bättre upplevelse. Och ofta, det är online. Poängen är att du aldrig ser dem igen. Bara de som får en riktig upplevelse med sina förväntningar överträffade blir lojala. Jag insåg) senare än jag önskade) att jag läste toppförsäljaren men han gav inte den bästa servicen. Han var bra för mig idag, men inte nästa år när jag gick emot samma nummer. Så jag skapade ett viktat rankningssystem som vi kallade "power rankings" som gjorde att service och omdirigerade kunder räknade mer än försäljningsresultat.
4. Jämför Erfarenheter . Här är den roliga. Du ser att en kund inte jämför tjänsten eller erfarenheten i din butik till andra butiker precis som din. Faktum är att de jämför tjänsten eller erfarenheten i din detaljhandel till tjänsten eller erfarenheten som de får överallt. Det är därför jag alltid har lärt mig att din tävling är någon som tillhandahåller service. Så, shoppa ställen som tillhandahåller service och se vad de gör och hur de gör det. Hur känns det när du åker dit? Vad gör de som gör att du känner så? Hur kan du tillämpa det på din affärsupplevelse? Studera banker och livsmedelsbutiker och gym och hotell och restauranger. Alla har ett unikt perspektiv, men samma principer när det gäller service.
5. Hyr anställda som naturligtvis tänker och bär den här vägen. Här är problemet, du kan inte träna "erfarenhet". Du kan försöka och du kan uppmuntra och du kan belöna och det kommer att få någon inverkan. Men sanningen är, den bygger på vad du börjar med. Anställda som är inriktade på erfarenhet är inte bara så på jobbet, de är så sätt i alla delar av livet. Det är vem de är. Var och en av kassörerna i mina butiker köpte jag från snabbmatskörning genom körfält. Alla anställda fick exakt samma utbildning, men bara de som var "kablade" för erfarenhet levererade faktiskt en. Leona Helmsley, den berömda hotellägaren, frågades en gång om hur hon får alla sina anställda att le. "Enkelt," sa hon, "jag hyr bara personer som ler."
6. Rollspel . Okej, det finns sex tips i den här listan med fem, men betrakta det som en bonus. Rollspel är den mest kraftfulla formen av träning. Det är minsta favorit för dina anställda, men det mest effektiva sättet att veta om du får ditt meddelande genom. Kom ihåg att träning utan förändring i beteende är ungefär lika värdelös som en fallskärm som öppnas vid första studsen.Rollspel är det bästa sättet att förändra beteendet. Skapa scenarier för dina anställda att öva sina färdigheter. Titta på och övervaka dem som de gör. Ge medarbetarna också feedback till varandra. Peers träning kamrater är alltid den bästa formen av träning.