Abercrombie och Fitch Brand Image vs Brand Reality

Under ledning av VD Mike Jeffries, uppdraget för Abercrombie & Fitch, retoriken om Abercrombie & Fitch och Abercrombie & Fitchs ledningsbeslut handlade om att bygga upp värdet av Abercrombie & Fitch "varumärket." Produkterna, kundupplevelsen och de anställdas erfarenheterna hos Abercrombie & Fitch-butikerna vred sig alla om "varumärket" och det enorma värde som Jeffries tilldelade det.

Medan Jeffries verkade fullt ut omfamna tanken att immateriella varumärken kan bidra enormt konkret värde till ett detaljhandelsföretag, var det som han inte tycktes förstå fullständigt skillnaden mellan varumärkesbilden, som hittades ett företags mästerliga marknadsföringskampanjer och varumärkesverksamhet som finns i företagets mästerliga produkter och kundupplevelser.

Bilder vs Verklighet

För att ta den varumärkesbilden vs. varumärkesverksamhetsteori ur det begreppsmässiga och praktiska, minns jag en konversation som jag hade i en kafé i Toowoomba, Australien inte långt efter Mike Jeffries "skapade ett globalt konsumentuppror mot Abercrombie & Fitch med några kommentarer om plusstora tonåringar, som många visade sig vara förolämpande i bästa fall och tydligt diskriminerande i värsta fall.

Denna konversation ägde rum i en kafé med en grupp av årtusenden från Tyskland, Nederländerna, Australien och USA, vilka varumärkesbyggare skulle ha identifierat som en perfekt fokusgrupp för Abercrombie & Fitch.

Jag var en fascinerad observatör när dessa årtusenden, spontant och organiskt började engagera sig i en livlig diskussion om Mike Jeffries. Både manliga och kvinnliga från fyra olika länder, de hade alla hört talas om Jeffries elitistiska förakt för XLersna som vågar gå och shoppa bland oss, och de hade alla någonting att säga om det, varav ingen var smickrande eller stödjande för Mike Jeffries .

Innan Mike mocking sjönk, sa Elsa, en Hollister-wear German, "Jag fick denna [Hollister-märkes] t-shirt i en $ 5-kasse när jag var i New York. Jag handlar inte hos Hollister-butiken i Tyskland." När jag frågade varför inte sa hon, "Eftersom titta på det! Det ser ut som att det har tvättats tusen gånger och jag har inte bära det mycket. Deras saker är inte så bra kvalitet så jag kommer inte att betala $ 30 för en t-shirt. "

Av alla de avskyvärda kommentarerna som slogs om bordet efter det - och några av dem var ganska hänsynslösa - Elsas anmärkning skulle troligen ha varit störst för Mike Jeffries. Inte delen om kläderna är dålig kvalitet, men delen om $ 5 bin. Det är ingen hemlighet att Mike Jeffries föraktade rabattpriser. Och om det någonsin verkligen var en sådan sak som en $ 5-korg i en New York Hollister-butik eller inte, är det faktum att en $ 5 prispunkt någonsin skulle vara förknippad med ett Hollister-plagg - även i vardagsrumssamtal - nog för att göra Jeffries förlorar sin privat-jet-white-handske-serverad lunch.

Och det skulle enligt min åsikt illustrera hur Jeffries uppenbara missförstånd om skillnaden mellan varumärkesbild och varumärkesverksamhet var så av märket.

Oavsett hur många trösklösa pojkar och cheer squad tonårsmodeller som han brukade sexualisera detaljhandeln och tillverka Abercrombie & Fitch-varumärkesbilden, blev verkligheten i Abercrombie & Fitch-varumärket märkbart i förhållandet mellan kunden och produkten.

Koppla mellan bild och kvalitet

Medan Jeffries var uppenbart enbart fokuserad på att bygga en varumärkesbild som skulle motivera högprispriser glömde han att märka att kvaliteten på några av de varor han sålde hade blivit slutet billig. Men kunderna misslyckades inte att märka. Och de trodde inte att det var coolt, oavsett vad den senaste Abercrombie & Fitch-kampanjen berättade för dem att tänka.

Mer bildproblem

Jeffries tycktes inte ha ett företag i 22 år, lika mycket som han körde en inbjudan-bara klick.

Medan detta sätter honom på rätt detaljhandeln vid rätt överkonsumtionstid i de obscenely narcissistic ninetiesna, verkar Jeffries inte inse att klicken växte upp och upplöses. Inbjudningarna skickas till potentiella nya Abercrombie-klickmedlemmar runt om i världen under åren efter att den stora lågkonjunkturen avvisades, eftersom det inte längre var så "det" som förbrukar överdrivna och uteslutna attityder.

Jeffries kan hävda att narcissism aldrig går ut ur stil. Men Abercrombie & Fitchs intäkter, försäljningar av samma butik och kursnedgångar har överlevt sin tjänst som VD och tycks indikera att antalet personer som håller med Jeffries syn på den konsumtiva världen har fortsatt att bli mindre året innan .

Jeffries började för första gången förlora den tillverkade "coola" av Abercrombie & Fitch-varumärket i USA när han alienerade sin kundbas genom att vägra att anpassa priserna till följd av lågkonjunkturen. Lojala Abercrombie & Fitch kunder trodde inte att det var coolt. Och framgångsrika diskonteringsstrategier som använts av Abercrombie & Fitch-konkurrenter som American Eagle, Buckle och H & M under hela den stora recessionen visade att Jeffries 'tuffa, icke-rabattläge var mer av ett humörande tantrum än en hållbar detaljhandelstrategi.

Jeffries försökte förgäves hitta en ny plats på planeten, där Abercrombie & Fitch, Hollister och Gilly Hicks-butiker kunde återfå sin coola efter att ha ledt företaget i en brant recessionary slide. Han hade inte mycket tur.

I handboken Vainglorious Style of Management, är det perfekt att underteckna $ 7 miljoner per månad kommersiella leasingavtal i Hong Kong. Men i andra böcker som bokföringsbokar var det uppenbarligen ett arrogant och ohållbart ledarskapsbeslut som gjordes i ett annat felaktigt försök att tillverka en bild för Abercrombie & Fitch-varumärket som verkligheten inte kunde stödja. Med Jeffries vid roret upphörde expansionen av den globala flaggskeppsflottan Abercrombie & Fitch nästan.

I efterkrigsåren tycktes Jeffries vänta på ytlighet och överkonsumtion för att återkomma organiskt, vilket inte hände. Han verkade vara villig att vänta för alltid för Abercrombie och Fitch att återfå sin "coola" status så att han genom sin förening skulle behålla sin egen (coola) status. Men Jeffries var redan i hans sjuttiotalet och om han väntade mycket längre kunde hans ledare-of-the-teen-clique persona ha blivit lite mer än lite snyggt.

Verkligheten i Mike Jeffries-märket var att om någon var chockad över någonting som Mike Jeffries sa eller gjorde, tror jag bara inte Mike Jeffries. Han gjorde inga ursäkter för hans tro. Han gjorde inga ursäkter för sina mest kontroversiella ledarskapsbeslut. Och som en detaljhandelsledare för Abercrombie & Fitch-framtiden, så småningom (och de flesta säger "äntligen") gjorde han ingen mening.

Mike Jeffries anställningsavtal upphörde till och med den 1 februari 2014. Förvånansvärt förnyades det ytterligare ett år efter det. Inte så förvånansvärt fortsatte Abercrombie & Fitch på sin nedåtgående spiral, och ryktet hade det att Mike Jeffries fick avgå i december 2014 för att inte avsluta sin 22-åriga Abercrombie & Fitch karriär med en "ousted" -label.

Saknas från listan över mest värdefulla varumärken

När rankningen och utvärderingslistan för de senaste värdefulla varumärkena släpptes, fanns det ett märkesvarumärke som var påfallande frånvarande-Abercrombie & Fitch. Oavsett hur mycket Mike Jeffries upphöjde varumärket Abercrombie & Fitch i sitt eget sinne under sin tjänst som VD, enligt varumärkesrådgivningsföretaget Millward Brown, var det monetära värdet av varumärket Abercrombie & Fitch inte tillräckligt för att tjäna det en plats på den årliga Topp 100 lista.

Verkligheten i Abercrombie & Fitch-varumärket är att det i många år har varit bestämt att vara mindre värdefullt än KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot och McDonald's - sju företag som jag misstänker gjorde Mike Jeffries 'spray -tannad hudkrypning. Om vi ​​ser en jämförelse av världens mest värdefulla varumärken från de senaste åtta åren ser vi faktiskt inte Abercrombie & Fitch närvaro.

Visserligen var Mike Jeffries som vd inte helt fel på alla aspekter av att leda Abercrombie & Fitch-detaljhandelskedjan. Han hade till exempel rätt i sin uppenbara förståelse att vägen mellan "inte det mest värdefulla varumärket" till "mest hatade återförsäljare i historien" är inte en lång. Men vad han inte tycktes inse var att han styrde Abercrombie & Fitch ner den vägen.

Kundtillfredsställelse

Så när det amerikanska kundnöjdhetsindexet släpptes i februari 2016 och Abercrombie & Fitch fick de lägsta kundnöjdhetsbedömningarna i det här mätningssystemets historia, är det inte definitivt klart hur mycket av Abercrombie & Fitchs nuvarande negativa förhållandet med konsumenterna är kopplat till det negativa förhållandet kan tillskrivas Mike Jeffries kontroversiella val och ord.

Men det verkar ganska klart att nuvarande konsumenternas attityder gentemot Abercrombie & Fitch inte är fullständigt kopplade från arv från Mike Jeffries-tiden. Historien om varumärket Abercrombie & Fitch är en försiktighetspresent för alla gamla varumärkesägda företag inom alla branscher … varumärkesbilden kan förändras omedelbart, men varumärkesverksamheten är mycket svårare att skaka.