Ta reda på varför kunder hatar Abercrombie & Fitch

Historien gjordes när det visades att Walmart inte längre var det mest hatade detaljhandeln i historien om oberoende statistiska mätningar av kundtillfredsställelse i USA

När det amerikanska kundserviceindexet (ACSI ) släpptes av University of Michigan i februari 2016, det var Abercrombie & Fitch (ANF) som var märkt med titeln "mest hatade återförsäljare i historia" med en kundnöjdhetspoäng som rapporterades vara den lägsta i 22-årsåldern ACSI: s historia.

Den stora frågan som uppstod av denna 2016 ACSI-rapport är varför kunder hatar Abercrombie & Fitch så mycket. ("Hate") är en stark karaktärisering som uppenbarligen startade med en rubrik från Fortune magazine. "Mycket extremt oöverträffad missnöjt" är en mer exakt beskrivning av kundens känsla om Abercrombie & Fitch, vilket framgår av ACSI-mätningar. Men det skulle vara en besvärlig rubrik, så det är förståeligt varför Fortune gick med "hat").

Varför kunder hatar Abercrombie & Fitch

Svaret på varför kunder "hatar" Abercrombie & Fitch så mycket i 2016 kan tyckas besvaras med fem ord … Mike Jeffries 'arv lever vidare.

Är det verkligen möjligt att 14 månader efter att Mike Jeffries gav upp både hans plush läder VD kontorsstol och sitt säte i Abercrombie & Fitch styrelse att det exklusiva ungdomsförsäljningsföretaget fortfarande lever ut konsekvenserna av de mindre än positiva arvet som han lämnade efter?

Påminner om några av de mest anmärkningsvärda detaljerna om Abercrombie & Fitchs nedåtgående spiral under Jeffrices ledning att det inte bara är möjligt, men det är också ganska troligt att varumärket Abercrombie & Fitch är fortfarande lider av den säkerhetsskada som det uppstått mot slutet av Jeffries 'regeringstid.

I maj 2013 skrev Jeffries superlösa kommentarer om icke-mager kunder som inte tillhörde Abercrombie & Fitch-mode piggybacked på en oktober 2012-uppenbarelse som flygvaktarna på Jeffries private jet skulle Arbeta på annat sätt än boxershorts och flip-flops. Kombinationen av dessa två allmänt rapporterade incidenter antändde en explosiv global backlash från både konsumenter och anställda som sällan ses i detaljhandeln.

Plötsligt blev värdet av varumärket Abercrombie & Fitch oupplösligt associerat med uteslutande åsikter och personligt offensiva beteenden hos sin verkställande narkissist. Det är den ultimata ironien eftersom Jeffries var uppenbarligen enbart fokuserad på det fabricerade värdet av Abercrombie & Fitch-varumärket i mer än två decennier.

Jag ställde frågan igen 2009 och frågade det igen mitt i det globala konsumentupproret i 2013 mot Mike Jeffries kontroversiella ord och beteenden … exakt var ska vi leta efter "värdet" av Abercrombie & Fitch-varumärket att Mike Jeffries tydligen tillbringade sin karriär bakom sig?

Under de sista månaderna av Jeffries tenure som VD kunde vi inte hitta värdet av Abercrombie-varumärket inom sin organisation, eftersom Jeffries hade 38% godkännande betyg från tidigare och nuvarande anställda, enligt Glasdörr. com.

Vi kunde inte hitta värdet på varumärket på Abercrombie & Fitch-webbplatsen, som aldrig hittade sig på topplänkarna för Internet-webbplatser i de åtta åren före 2013 Jeffries-skandalen.

Vi kunde inte hitta värdet av varumärket i kedjans expansion eftersom Jeffries hade ledt den till toppen av den aggregerade butikslista listan under det år som "fat-customers-shouldn skandalen "t-wear-the-Abercrombie-and-Fitch-varumärket". Vid den tiden hade vi inte kunnat hitta värdet av varumärket Abercrombie & Fitch på balansräkningen under många år, med en stadig minskning av både omsättning och försäljning, ofta i dubbelsiffrorna. Det var uppenbart att det fortfarande var värde i ANF-aktien, som hade sett en ökning i första halvåret 2013. Men om vi tittade hårdare upptäckte vi att ANF-aktien under 2013 handlade till 2006 års priser.

Dagens ANF-aktiekurser är till och med 43% lägre än de var 2013 då det globala konsumentområdet var i början av sitt uppror mot Mike Jeffries, och genom föreningen Abercrombie & Fitch global detaljhandel organisation. Men det var då, och det här är nu, eller hur? Mike Jeffries har varit frånvarande från Abercrombie & Fitchs ledarrangemang och dagliga verksamheter i nästan fem kvartaler nu, så säkert har Jeffries arv från det förflutna inte något att göra med Abercrombie & Fitch-problemen i nuet, eller hur?

Tyvärr för Abercrombie & Fitch verkar det som om det negativa momentumet från den globala nedfallet som Jeffrys kontroversiella citat skapade fortsätter mer än ett år senare. Som bevisar att Jeffries var halvt rätt hela tiden i sin slutsats att varumärkesbilden är avgörande.

Det är 50% som Jeffries fick fel om märkekvationen som fortfarande verkar hacka Abercrombie & Fitch idag. Det är delen om varumärkesbilden vs varumärkesverksamhet. Oavsett om du ägnar hela din karriär till att utforma en varumärkesbild med smarta marknadsföringskampanjer och manipulativt utformade butiksupplevelser, när verkligheten bakom dessa rök-och-spegel taktik uppenbaras är det den verkliga sanning som resonerar och pinnar med konsumenterna.

För att ta den här varumärkesbilden mot varumärkesverksamhetsteori ur det begreppsmässiga och praktiska, minns jag en konversation som jag hade i en kafé i Toowoomba, Australien inte långt efter att Mike Jeffries senaste stora globala skandal bröt som stärkt min förståelse för varumärkesbilden vs varumärkesverksamhet och dess troliga långsiktiga effekt på varumärket Abercrombie & Fitch.

Jag satt i en kafé med en grupp millennials från Tyskland, Nederländerna, Australien och U. S … vilka varumärkesbyggare skulle ha identifierat som en perfekt fokusgrupp för Abercrombie & Fitch.