För 30 år sedan när jag först började i detaljhandeln var en butiks varumärke den mest kraftfulla och värdefulla tillgången. Om ditt varumärke var betrodat och värderat av kunder gav det dig enorm kraft och kontroll över din marknad och konkurrens. Det gav dig också möjligheten att diversifiera ditt produktsortiment.
För flera år sedan investerade jag i en kafé med min yngsta syster. Hennes man hade blivit ganska konstnären med rostbönor och affären blev berömd i staden.
Så vi lade mat till menyn och folk svarade. Dagens kund vill ha mer men.
Du ser 10 år sedan, du litade på varumärket när du handlar, idag är du beroende av något helt annat när du fattar dina beslut om var du ska handla. Har du gissat det än? Det stämmer, vi litar på andra. Advent-smartphonesna sätter en dator i händerna på över 75% av Amerika. En dator som gör det möjligt för kunden att få tillgång till information om dig och dina produkter. En dator som gör det möjligt för kunden att lita på något mer än enkelt rykte.
Lägg till sociala medier-appar som tillåter omedelbar återkoppling från dina vänner och detaljhandelsmärket tar en annan träff. Kom ihåg när vi brukade handla i en butik eftersom våra föräldrar gjorde? Jag har en Gen Y son. När vi pratar om att köpa något, går han genast online för att se vad andra säger. Jag går genast in i affären som jag litar på och frågar dem vad de tycker.
HUGE shift. Ja jag är äldre, första året Gen Xer, men även jag har börjat förlita mig mer på vad som sägs "online". Faktum är att Deloitte har samlat in forskning om detta och konstaterade att 70% av kunderna i 2012 förlitade sig på återförsäljaren för deras information, när de upprepade undersökningen i år så sänktes antalet till 30%!
Min fru är en skolbibliotekarie. Hon berättar om historier om barn som gör argumenter i sina papper och när hon frågar om beviskällan svarar de helt enkelt, ja, jag såg den online. Det spelar ingen roll om källan online är ansedd eller pålitlig - det är online! Så måste det vara sant.
Varumärken har inte längre den makt de en gång gjorde. Spelfältet har inte bara blivit nivån mellan varumärken som det har blivit inverterat. Apple namngavs just det mest värdefulla varumärket i världen för 2015. Varje gång de lanserar en ny iPhone står människor i rad i dagar för att få det. Men när de lanserade iWatch var det för första gången mycket skepsis över produkten. För en, de var inte längre först att marknadsföra, Samsung slog dem där. Men ännu viktigare, slutade folk vara googly-eyed över glasväggiga ingångar och snygga butiksmönster och började uppmärksamma vad folk postade och sa online. Fler och fler och fler recensioner blev uppdaterade och delade som inte var gynnsamma för Apple.
Nu förutser jag Apples bortgång? Inte riktigt. En $ 300B-värdering kan ta några träffar och stannar fortfarande. Poängen är att de tar träffar. I åratal åberopade Apple sitt namn (varumärke) för att driva sin försäljning och en snygg man som kläddes i svart tonning av produkterna som om var och en var språnget för självmedvetenhet.
Och nu måste de springa reklamfilm och göra händelser och "övertyga" människor jämfört med att bara föra upp dem utanför sina dörrar.
Historiens moral är detta om du inte återuppfinner ditt varumärke idag och sedan igen nästa år och då igen nästa blir du irrelevant. Folk bryr sig inte om att din butik har varit i affärer i 75 år - människor födda efter 1980 som är. De bryr sig vad folk säger om dig online. De bryr sig om vad deras vänner tycker. 85% av de undersökta under våren sa att de gick online för att göra "forskning" innan de köpte. Omni-kanal är här om du gillar det eller inte. Om du inte överväger dig själv en omni-channel-detaljhandel, startar du bättre nu. Börja sälja ditt varumärke online hårdare än du säljer dina produkter.