Utveckla den övergripande forskningsplanen: Marknadsundersökning

Av alla de forskningssteg som diskuterats i denna serie har Steg 2 genomgått den mest förändrade. Innovativ teknik har gjort det möjligt för forskningsverktyg att flytta till digitala miljöer.

6 steg i marknadsundersökningen

Marknadsundersökningen består av sex diskreta steg eller steg. De är som följer:

• Steg 1 - Beskriv forskningsproblemet och målen
• Steg 2 - Utveckla den övergripande forskningsplanen

• Steg 3 - Samla in data eller information
• Steg 4 - Analysera data eller information
• Steg 5 - Presentation eller spridning av resultaten > Steg 6
• - Använd resultaten för att fatta beslutet Steg 2: Utveckla den övergripande forskningsplanen

Uppgiften för den andra etappen av marknadsundersökningen är att bestämma det mest effektiva sättet att samla in den information som förväntas ge svar på forskningsfrågorna. Att utforma en forskningsplan är ett komplext företag eftersom det innebär så många olika beslut. En marknadsundersökare måste bestämma vilka datakällor som ska användas, vilken typ av forskningsstrategier som ska vidtas, hur man begränsar distorsionerna av data, vilka forskningsinstrument som ska användas, hur en provtagningsplan ska konfigureras, hur man skyddar deltagarnas integritet och vad metoder kommer att användas för att kontakta forskare. En kritisk oro är hur mycket det kostar för att genomföra forskningsplanen.

Primär och sekundär datakällor

Innan marknadsundersökaren kan bestämma vilka forskningsinstrument som ska användas, måste man besluta om de datakällor som ska användas. En marknadsundersökare kan välja att samla primära data, sekundära data eller båda typerna av information. Primärdata samlas in för första gången för ett visst forskningsprojekt eller för ett specifikt syfte.

Sekundära uppgifter finns före initieringen av ett nytt forskningsprojekt, som har samlats in för ett annat syfte. Skillnaden mellan primärdata och sekundärdata är att nyuppsamlad data är associerad med primärforskning. En gemensam form av primära forskningsdata är en syndikad forskning där en grupp forskare som är intresserade av samma forskningsproblem uppmanar en oberoende marknadsundersökare att genomföra en studie och dela resultaten med inköpsdeltagarna.

En gemensam och försiktig praxis är att marknadsundersökaren undersöker möjliga sekundära datakällor för att avgöra om forskningsfrågorna helt eller delvis kan besvaras utan bekostnad av primär insamling av data. Fördelarna med sekundär data är att det i allmänhet är lågt eller till och med tillgängligt gratis, och det är omedelbart tillgängligt utan att behöva vänta på att en forskningsstudie ska slutföras.En grundläggande nackdel med sekundära data är att det i allmänhet inte har konfigurerats exakt för att uppfylla en forskningsagenda. Som sådan kan sekundära data vara ofullständiga, felaktiga, daterade eller opålitliga. I sådana fall måste en marknadsforskare nödvändigtvis begå sig åt någon typ av primär datainsamlingsprocess.

Pilotprovning

Vanligtvis börjar primär datainsamling med någon typ av pilotprovning, även om det är så enkelt att intervjua människor i grupper eller individuellt för att få känslan för hur människor uppfattar något ämne eller en fråga. Därefter utvecklas ett formellt forskningsinstrument, testas igen för problem och används sedan i fältet för att genomföra den önskade forskningen, allt enligt forskningsplanen.

4 instrument för att bäst samla primärforskningsdata

Det finns fyra huvudtyper av forskningsinstrument tillgängliga för marknadsforskare: (1) Frågeformulär eller undersökningar, (2) psykologiska verktyg, (3) mekaniska anordningar och (4) kvalitativa mätningar.

1. Frågeformulär eller undersökningar -

För att samla primära forskningsdata är undersökningar de vanligaste instrumenten. Även om mätinstrumentet är flexibelt och relativt billigt krävs det noggrann uppmärksamhet under utvecklingen. Alla undersökningar bör pilotprovas, åtminstone till viss del innan de släpps och administreras till ett målprov. De formulär som frågorna tar bör noga övervägas för att säkerställa att de fungerar som förväntat och att de passar bra in i undersökningsdokumentet som helhet. Att utveckla enkäter är både en konst och en vetenskap. Lyckligtvis finns många riktlinjer för att undersöka konstruktion, administration och poängering.

2. Psykologiska verktyg -

Tre vanliga psykologiska verktyg som används för att samla primära data är: (1) Laddningstekniska tekniker, (2) djupintervjuer och (3) Rorschach-liknande test.

Ladderfrågor fortsätter att söka djupare in i respondenternas perspektiv och åsikter. Tekniken är iterativ, så att varje efterföljande fråga genereras i enlighet med svaret på föregående fråga. Laddering är en teknik som har använts i stor utsträckning i kreativa problemlösningsmetoder och workshops. Fördjupad intervjuning består i att undersöka allt djupare i kundens upplevelse.

• Tekniken för djupintervjuerades fram av Earnest Dichter, som han utmärkade och differentierade mellan kvalitativ forskning och kvantitativ forskning genom att referera till den tidigare som
• huvudkrympande och den senare som näsa räknas . Naturligtvis var Dichter en förespråkare för kvalitativ forskning. En intervju teknik som liknar vad som görs i Rorschach testning har utvecklats för marknadsundersökning av Gerald Zaltman från Olson Zaltman Associates. Rorschach-liknande test. Instrumentet är känt som Zaltman Metaforic Elicitation Technique (ZMET) och använder metaforiska bilder för att få tillgång till de föreningar som konsumenterna har med vissa produkttyper.Vanligtvis samlar en deltagare i en ZMET-baserad studie bilder från ett brett utbud av bilder som inte har något verbalt innehåll för att uttrycka de associerade känslor och tankar de har med avseende på en produkttyp.
• 3.

Mekaniska enheter används ibland för att mäta fysiologiska svar från forskningsdeltagare till produktegenskaper eller s. I allmänhet är det som mäts är intresse eller känslor som svar på vad som ses, hörs, känns eller luktade. Mekaniska anordningar som används vid primärforskningens datainsamling inkluderar galvanometrar, ögonkameror, ögonblicken, audiometrar och tachistoskop som visar en bild eller en annons för en kort blixt. 4. Kvalitativa åtgärder

blir allt vanligare vid primärforskning som avancerad teknik stödjer olika metoder, till exempel online-undersökningar aktiveras av SurveyMonkey. Konsumenterna löses med sofistikerad teknik där de kan registrera sina intryck av produkt eller aspekter av deras konsumentupplevelse. Vissa marknadsundersökningsbyråer går även in i konsumenternas hem för att filma sina interaktioner med produkter. Dessa videor är trimmade ner till en highlight -rulle som används för att analysera konsumentbeteende. En av de främsta orsakerna till att man föredrar kvalitativa åtgärder för undersökningar eller intervjuer är att konsumenternas uttalade övertygelser och intentioner ofta misslyckas med att matcha deras faktiska beteende i fråga om varumärkesansvar eller köpbeslut. Källor:

_{Kotler, P. (2003). Marketing Management (11: e upplagan). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.}

_{Lehmann, D. R. Gupta, S. och Seckel, J. (1997). Marknadsundersökning. Reading, MA: Addison-Wesley.}