Varumärke Kontinuitet: Skapa en bild större än delarna

Låt oss möta det. Varje bransch älskar sitt eget proprietära språk och världen av marknadsföringskommunikation är inte annorlunda. Idag handlar marknadsföring och reklam om branding, men i början var det känd som positionering och ett viktigt inslag i arbetet med att skapa en marknadsföringsidentitet - oavsett vad du kallar det - är det något som kallas kontinuitet.

Vad exakt är det? Det är strategin och processen att samordna alla delar av ett marknadsföringsmeddelande för att uppnå en konsekvent, minnesvärd, övergripande utseende och känsla för ett företag, en tjänst eller en produkt.

Låter imponerande, eller hur? Det handlar verkligen om att se till att allt du gör som ett företag har ett samordnat utseende och känsla för det. Grafiskt innebär det att man skapar en standardlogotyp, väljer en företagsfärg (eller färger), en viss typsnitt, till och med ett foto eller en illustrationstil. Innehållsfattigt betyder det att man bestämmer viktiga punkter för dina marknadsföringsmeddelanden som tydligt, kortfattat och övertygande belyser ditt unika försäljningsförslag (en annan branschvillkor som regelbundet faller in och ur mode).

Det här är inte så enkelt som det låter. Det kräver en ofördelaktig, dedikerad insats upp och ner i din marknadsföringskedja för att undvika att gå av "off message". Ibland har jag sett tekniska avdelningar ta tag i logotyper och skrivstilar och använd dem med slumpmässigt överge allt från datablad till PowerPoint-presentationer. Jag har sett försäljare ignorerar mandat från hemmakontoret och lägger rutinmässigt ut sina egna marknadsföringsstycken, utan att det är ett skarpt sken till den omsorgsfullt utarbetade blicken, noggrant skapad av sin egen marknadsavdelning.

Resultatet är alltid detsamma - en utspädning av företagets identitet och ofta en relaterad minskning av marknadsandelar som ett resultat av bristen på ett effektivt, enhetligt marknadsföringsmeddelande. Det kräver i sin tur ett obehagligt utsläpp av värdefulla marknadsföringsresurser för att återställa företagets tidigare varumärkeskännedom på marknaden.

Det behöver inte vara så. En liten disciplin och mycket vaksamhet kan ta bort dessa potentiella bildavlopp och nypa dem i knoppen innan de blir ett verkligt problem. Genom att vara uppmärksam på kontinuitet kan ditt företag skörda en mängd fördelar - ökad marknadssynlighet, avundsvärt medvetenhet hos potentiella kunder och en effektivare användning av din marknadsbudget, vilket ger den största marginalen för pengarna. Sammantaget hjälper ett angeläget öga mot kontinuitet att du uppnår nivåer av bild- och branding effektivitet som inte är tillgänglig för utövare av hit-eller-miss-marknadsföring med liten eller ingen bildkonsistens mellan meddelanden och media.

Det börjar med din företagsidentitet.
Jag slutar aldrig bli förvånad över hur casually några företag behandlar deras varumärkesidentitet. Det finns ingen brist på företag som använder regelbundet två, tre, till och med fyra versioner av logotypen, utan någon speciell rim eller anledning. Detsamma gäller för företagsfärger - ofta ett offer för en eller flera anställdas personliga smak ("HATAR jag den färgen, jag kommer att använda grön istället … Jag tror det ser bättre ut"). Denna utspädning av en bild görs ännu enklare genom spridningen av PowerPoint och andra verktyg som används av fler och fler anställda.

Om detta händer med ditt företag, har jag tre ord: STOPP DET. NU.

Ju längre denna övning får fortsätta, desto mer kommer det att kosta ditt företag i tid, pengar, bildmedvetenhet och slutligen i marknadsandel.

Hur bekämpar du det här förföriska problemet? Genom att etablera globala standarder och upprätthålla dem. Utfärda ett enkelt stilark som alla kan förstå och följa och sedan genomdriva det. Det betyder att man skapar en företagsfärg (eller färger), en viss typstil (speciellt en som dupliceras i datortyper) och skapar en logotyp som fungerar bra i 4 färger (processfärgerna som skrivare använder för att skriva ut i fullfärg), 2 -färg (vanligtvis svart och en viss nyans av en färg från Pantone Matching System, identifierad med ett PMS-nummer) och svartvitt utskrift.

Om du skapar högupplösta filer i dessa tre versioner och gör dem tillgängliga för de personer som mest sannolikt behöver dem, kommer du att gå långt för att förena din bild på marknaden.

Och följer igenom i ditt meddelande.

Nu när du har ditt företag att se under kontroll, är det dags att arbeta med ditt meddelande. Detta börjar ofta med ett uppdrag - eller för den mer esoteriska entreprenören, en vision - uttalande. Visst, många av dessa innehåller typiskt mycket överuppvärmd retorik som är utformad för att göra styrelsen varm och fuzzy, men de kan vara värdefulla. Medan andra kan vara långa på hyperboliska språk och korta på verklig mening, jobba för att göra din meningsfulla, koncisa, verkliga och unika. Var hänsynslös. Är det vem vi verkligen är? Är detta vad vi verkligen vill vara? Stämmer detta verkligen oss ifrån varandra? När du har hunnit ditt uttalande för att korrekt återspegla vad ditt företag är och vad det står för, kommer det att göra det möjligt för dig att skapa en meningsfull slogan eller tagline som ska användas i dina marknadsföringsmeddelanden. Undvik triten och konstruerad. "Leader in (blank)" har gjorts tidigare. Lita på mig.

En bra tagline kommer att informera varje meddelande som följer. Det kommer att hjälpa smakskopia skrivet för din försäljningslitteratur, webbplats, annonsering, även interna meddelanden. Det kommer att göra generering av konsekvent, fokuserad text lättare eftersom det kommer att hjälpa till att ställa in tonen och utgöra grunden för meddelandet. Och det här meddelandet, med hjälp av den konsekventa visuella kombinationen av logotyp, färg och typsstil - utrustade med hänsynslös disciplin - kombinerar allt för att skapa ett kraftfullt och minnesvärd marknadsföringsintryck.

Det, mina vänner, är kontinuitetens kraft. Ralph Waldo Emerson skrev en gång "konsistens är hobgoblin av små sinnen". Han hade fel. Konsistens, annars känd som kontinuitet, är det mest potenta vapnet med bra marknadsföringsinnehåll.
Redigerad av Laura Lake