Kvantitativ och kvalitativ segmenteringsforskning

Konkurrensstrategi för konkurrerande forskningsmål

Många människor är inblandade i segmenteringsforskningsdesign och implementering. Höga deltagande i forskningsintressen kan förbättra eller spåra ett segmenteringsprojekt. Ett antal dynamik bidrar till framgången för en segmenteringsforskningsinsats, och de har fått stor uppmärksamhet på områdena för ledning, ledarskap och mänskliga resurser.

(Peters & Waterman, 1982). Med andra ord finns det många resurser tillgängliga för att hjälpa ett marknadsundersökningsteam att räkna ut hur man arbetar effektivt med intressenterna för forskningsprojekt.

Kvaliteten på forskningsdesignen är beroende av kvaliteten på den information som är tillgänglig för beslutsfattandet. Även om detta är uppenbart vid övervägande, är åtgärderna för att säkerställa att kvalitetsinformation är tillgänglig ofta skyndade åt sidan i rush för att flytta på ett forskningsprojekt. Interna intressenter kan lägga påtryck på marknadsforskare för att initiera projektet. Och både externa och interna intressenter kommer troligen att tro att de vet vad forskningen ska fokusera på, hur forskningen ska genomföras, och de kommer ofta att ha starka preferenser för antingen kvantitativ forskning eller kvalitativ forskningsinriktning till marknadsundersökningsproblemet.

När dammet löser sig på den första spänningen för att starta ett segmenteringsforskningsprojekt beror framgångsrikt genomförande i stor utsträckning på hur väl människor kan arbeta tillsammans, graden av autonomi forskargruppen har etablerat, graden av trovärdighet tillskrivna forskargruppen, och teamets kapacitet att samla kvalitetsinformation i tid.

Innan forskningsprojektet genomförs måste marknadsforskare dock skapa en genomtänkt utvecklad segmenteringsstrategi.

De första stegen för att utveckla en segmenteringsstrategi är:

• Skapa en tydlig beskrivning av segmenteringsutmaningen eller problemet.
• Identifiera alternativa metoder för att undersöka segmenteringsutmaningen.
• Välj den bästa forskningsinriktningen för segmenteringsproblemet.

Definiera segmenteringsproblemet är ett av de mest kritiska stegen i utvecklingen av en framgångsrik segmenteringsstrategi, men det är också det steg som troligtvis kommer att försummas. Precis som med någon forskningsstrategi är den här utgångspunkten där hypoteser utvecklas. Utmaningen för marknadsundersökningsgruppen i detta första steg är att identifiera baserna för segmentering och beskrivningsvariablerna. Det finns aldrig bara en enda bästa grund för segmentering. Olika baser kan användas för olika forskningsmål och produktutvecklingsbeslutsproblem (Wind & Thomas, 1994).

Här följer några exempel på metoder för segmentering och deras associerade variabler:

• Köparhjälpmedel: Ny produktutveckling - Starta produktalternativ
• Köparfördelar: Placering och omplacering
• Köparpris Känslighet : - Marginal, försäljningsvillkor, tidigare prisändringar
• Köparanvändning: - Tunga, måttliga, ljusa, icke-användare

Marknadsspecifika överväganden är avgörande för segmenteringsstrategin

Det är typiskt för att ha mer än en segmenteringsbasis i spel inom en given segmenteringsstrategi. Förutom att överväga hur segmenteringsresultatet ska användas (t ex prissättning, positionering, ny produktutveckling, etc.) måste marknadsundersökningsgruppen överväga andra marknadsspecifika problem.

Flera marknadsspecifika frågor diskuteras nedan.

En övervägande faktor är alla marknaders dynamiska natur . Denna variabel är hög på listan över marknadsforskare eftersom projektets ekonomi kan driva beslutsfattandet utifrån åldersdata. Detta är alltid dilemma som marknadsforskare står inför: Nuvarande beslut om segmentering baseras på tidigare data och framtida implementering. Detta är en viktig orsak till att datormodellering är så högt värderad i marknadsundersökningen. Införandet av sannolikhet i beslutsfattande beslutsfattande kan öka kvaliteten och aktualiteten hos de dataset som används för att utveckla segmenteringsstrategin.

Segmentforskning innebär en ganska hög nivå på osäkerhet och därtill hörande risk . Segmenteringsforskningens karaktär är deterministisk snarare än förklarande. Resultatet av segmenteringsforskningen är avsett att tillämpas på beslut som på olika stadier är irreversibla - eller är endast reversibla till en viss kostnad.

Konkurrensmiljön, förändrade konsumentpreferenser och marknadsekonomi kan bland annat väsentligt förändra marknaden (som beskrivs ovan), vilket medför ökad risk för marknadsförare, annonsörer och andra som är involverade i tillhandahållande av produkter och tjänster.

Segmentering Strategier är beroende av varandra med företagets affärsstrategi och marknadsplaner. Segmentationsforskning kan inte genomföras på ett segregerat sätt, men måste istället integreras med andra affärs- och marknadsbeslut som redan har gjorts. Faktum är att en segmenteringsstrategi måste kunna mötas med förändringar i de övergripande marknadsförings- och affärsstrategierna. Som ett resultat kan marknadsforskare insistera på att segmenteringsstrategin ingår i framtida affärsplanering och modellsimuleringar, särskilt när fördelningen av resurser är en faktor. Denna idé understryks i de inledande styckena i denna artikel som tar upp betydelsen av kvaliteten och aktualiteten i data, och hur båda attributen är associerade med resursallokering.

_Källor:

_{Peters, T; J. och Waterman, R.H., Jr. (1982). I sökandet av Excellence: Lärdomar från Amerikas bästa Run Companies. New York, NY: Harper & Row.}

_{Wind, Y. och Thomas, R.J. (1994). Segmentering av industrimarknader. Förskott i företagsmarknadsföring och inköp, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1}