ROI och ROO: Mätning av händelser och möten

När det gäller planering och exekvering av evenemangslogistik, känner mötes- och evenemangsplanerare vanligtvis sina händelseprocesser kallt. Samtidigt erkänner de flesta organisationer nu värdet av att bygga relationer med sina nyckelkomponenter genom olika händelser. Det är en bra sak för yrket.

Några evenemangsplanerare känner avlastning i detta skede, äntligen erkänns eller främjas till mer ledande roller för deras bidrag.

Men i många fall räcker det inte att helt enkelt planera och genomföra en bra affärshändelse. Affärshändelser ses oftast som en investering för ett visst syfte, och händelseplanerare bör förstå hur man mäter värdet av sina program.

Eventmätning för avkastning på investeringar (ROI) eller avkastning på mål (ROO) kan vara ett nytt territorium för vissa planerare, men det är den typ av ansträngning som kommer att bidra till att öka deras engagemang och övergripande bidrag till en organisation, förklarar Tony Lorenz, tidigare CMM, president för Chicago-baserade ProActive, Inc., ett Freeman Company. ProActive är en strategisk och evenemangsbyrå som fokuserar på erfarenhetsmarknadsföringstjänster. Lorenz är nu VD på AlliedPRA.

Grunder för händelsemätning

De flesta evenemangspersonal känner igen att mätningen av sina program varierar från organisation till organisation. En orsak till detta är att affärsmodellerna är mycket olika mellan företag, föreningar, ideella organisationer och andra.

Så vad är det på några sätt som evenemangsplanerare förväntas mäta sina händelser?

Om en evenemangspersonal arbetar på den ekonomiska sidan av en organisation, kan han eller hon förväntas mäta händelsen baserat på finansiella besparingar. Till exempel, vad är det totala förhandlade sparandet för hotellrum, mötesrum, catering etc?

Om en evenemangspersonal arbetar på en företags verksamhet, kan han eller hon förväntas mäta evenemanget baserat på programmets bidrag till den övergripande affärsplanen. Till exempel, organisera ett seminarium som en del av en övergripande produktlansering som omfattar flera affärsenheter.

Och nästan alla evenemangsplanerare tar en kritisk titt på vad som gick bra och vad som kan förbättras i framtiden. Fick evenemanget inom budgeten? Var klienten nöjd med resultatet?

Och medan varje tillvägagångssätt verkligen är en giltig form av mätning tenderar de att fokusera endast på mätningar på de mest taktiska nivåerna. Händelsepersonal idag borde se efter att skapa sätt att göra sina händelsebidrag mycket mer strategiska.

Strategisk händelse mätning

Lorenz förklarar att mötet ROI kan ses i två olika dimensioner: på organisations- och deltagarnivåer:

1. Organisationen kan se avkastning genom att samla alla kostnader och jämföra detta med ett värde som beräknas av organisationen.Och bestämmer då de ekonomiska fördelarna med händelsen. på organisationsnivå och på deltagarnivå.
2. Avkastning på deltagarnivån kan mätas på individnivå och uppskattar värdet per deltagare.

ProActive rekommenderar kunder att följa en strategisk kreativ process för att påverka händelser, och Lorenz rekommenderar att man fokuserar på att mäta attityder. Detta är särskilt effektivt för stora händelser:

• Discovery. Discovery bör ske tidigt i processen så att planerare kan involvera viktiga intressenter för att slutligen definiera mötesinnehåll, högtalare etc. Planerare bör involvera viktiga intressenter som kan definiera strategiska mål för både organisationen värd för evenemanget och mötesdeltagarna. Detta kan uppnås genom att be dem komplettera en kort, sex till åtta öppna frågor.
• Pre-Event Survey. Det här är den tid då mötes- eller evenemangsplaneraren kan definiera några kvantifierbara åtgärder för ROI och ROO. Undersök ett brett urval av inbjudna personer för att identifiera sina problem, problem och behov på flera nivåer. Detta kommer att hjälpa planeraren att definiera mätvärden för mötesdeltagare.
• Pre-Meeting Core-7 Baseline. Detta steg ger åtgärd till mötesdeltagarens psykologiska och beteendemässiga uppfattningar om de föremål som identifierades under upptäckten.

1. Kunskap / förståelse ("Jag vet")
2. Åsikter / uppfattningar / övertygelser ("Jag håller med om")
3. Känslor / attityder )
4. Intentioner / engagemang ("Jag kommer")
5. Beteenden ("Jag gör")
6. Affärsresultat / påverkan - ROI ("Jag levererar värde")
7. Mötesdesign.

• Med förståelse för intressentmål och deltagarnas uppfattningar kan planerare nu definiera centrala mål för mötet själv och hur de ska presenteras. Vilken typ av presentationer? Ska programmet inkludera interaktiva workshops? Kommer ett handelshowgolv att vara användbart för att utbilda deltagare? Vilka verktyg kommer du att använda för att förmedla och förstärka ditt meddelande? Vem ska fungera som högtalare? Håll mötet eller evenemanget.
• Post-Event Survey / Benchmarks.
• Efter händelsen är det viktigt att mäta hur bra programmet levereras på de riktmärken som definierades baserat på resultaten från upptäckten och före händelsen. Programmet resulterade i förändringar i attityder, uppfattningar, övertygelser, etc? Kommer deltagare att agera på de förändringarna? Uppföljning av affärsverkan.
• Strategisk mätning kräver fokus på den långsiktiga effekten på att möta deltagarnas beteenden. Det här är också en bra tid att bestämma programmets finansiella och icke-finansiella effekter. Förslag på att optimera mötesmätningsprocessen

Lorenz erbjuder sex riktlinjer för att hjälpa mötesplanerare att förbättra deras avkastning på händelser:

Ansök före möte / för möte.

1. Mät psykologiska, beteendemässiga och finansiella dimensioner.
2. Använd ROI-mätning för stora viktiga möten
3. Mät och spåra resultat från år till år.
4. Skapa professionella standarder och personalkunskaper.
5. Förbättra över tiden
6. Förslag för att mäta mindre stora händelser

Förvisso är ett formellt mätprogram för ett enskilt program användbart för stora, dyra händelser. Men hur är det med resten av affärshändelserna som planeras hela året - är det möjligt att tillämpa händelsemätningar på hundratals mindre händelser som planeras under hela året?

Naturligtvis.

Lorenz föreslår att organisationer identifierar fem eller sex referensfrågor som är kritiska för organisationen. Därefter mäter de olika händelserna för att avgöra om serierna av händelser gjorde en psykologisk, beteendemässig eller ekonomisk inverkan.

Sammanställ resultaten. Om en organisation till exempel håller 30 liknande händelser under året på olika marknader med liknande riktmärken kan detta säkerligen ge kvalitativa och kvantitativa åtgärder.

"Isolera framgången och bygga åtgärder därifrån", berättar Lorenz.

De viktigaste intressenterna i organisationen kommer att få det slutliga uttalandet om hur effektivt de som är involverade i en händelse eller en serie händelser ska bestämma hur mycket kredit som ska ges till dem som hjälpte till att planera händelserna.