Definierar och mäter kundens varumärkeserfarenhet

Kundens varumärkeserfarenhet har stigit i framkant av marknadsundersökningslandskapet, men det förväxlas ofta med flera andra märken konstruktioner med vilka konceptet är relaterat. Varumärke, varumärkesattest, varumärkesperspektiv, varumärkesintresse är alla villkor som marknadsförare och annonsörer bandy om, vilket ger dem en välbekant ring. Kundtillfredsställelse och kundnöjdhet är subjektiva varumärkesupplevelser som också finns i den nuvarande marknadsundersökningen.

Hur är kundens varumärkesupplevelse unik och hur kan den mätas?

Jämförande och kontrastrika varumärkeskonstruktioner

Kundernas erfarenheter grundas i kognitiv teori och kognitiv vetenskap, filosofi som riktar sig till kunskap och uppfattning, och de iscensatte erfarenheterna marknadsundersökningar som utförs av Pine and Gilmore (1999).

Brand attityder är automatiska känslomässiga eller effektiva reaktioner som konsumenterna upplever som vanligtvis är baserade på deras tro. När en konsument förmedlar "Jag gillar det varumärket" på något sätt uttrycker konsumenten en varumärkesinriktning. En kundvarumärkeserfarenhet relaterar något om erfarenheten i samband med varumärket, inte bara en allmän utvärdering eller bedömning av varumärket. En konsument som relaterar personliga svar till varumärkesrelaterade stimuli som säger "Jag gillar varumärkesupplevelse" kommunicerar om en stark konsumentvarumärkesupplevelse.

Brand attachment avslöjas genom ett starkt känslomässigt band som en kund har med varumärket. Märkefästet uttrycks i form av känsla för varumärket, passion för varumärket som tar form av kundens förtal och anslutning eller engagemang i varumärket. Kundens varumärkeserfarenhet kännetecknas inte i grunden av känslor.

Kundtillfredsställelse är en aspekt av kundnöjdhet som kännetecknas av positiv påverkan och en ganska hög grad av upphetsning. Kundtillfredsställelse uppstår efter konsumtion av varumärket och det måste ha ett element av överraskning. Kundens varumärkeserfarenhet behöver inte vara överraskande; i själva verket kan det vara oväntat eller det kan förväntas och förväntas. Även kundens varumärkeserfarenhet uppträder när det har förekommit en interaktion med varumärket, antingen direkt eller indirekt. Kundens varumärkeserfarenhet behöver inte följa konsumtionen av varumärket.

Brand personlighet är en intressant aspekt av varumärkesföreningen, där konsumenterna utmärker ett varumärke med fem olika dimensioner som tillsammans utgör en personlighet. Dessa dimensioner, från Jennifer Aakers arbete 1997, är (1) Uppriktighet, (2) sofistikering, (3) kompetens, (4) spänning och (5) robusthet .Varumärkes personlighet måste utläsas eftersom konsumenterna projekterar sin entusiasm på ett varumärke. På så sätt skiljer sig varumärkesperspektivet från varumärkeserfarenhet där konsumentens entusiasm är kändes snarare än projicerat . Märkeperspektivet har definierats som "uppsättningen av mänskliga egenskaper som är förknippade med varumärket" (Aaker, 1997, s. 999 347).

Hur kan varumärkeserfaren användas för att förutse konsumentbeteende?

Brakus et al. (2009) antydde att varumärkesupplevelser positivt skulle påverka konsumenternas tillfredsställelse och konsumentlojalitet och att varumärkesupplevelsen skulle påverka varumärkens personlighet positivt. De genomförde en undersökning för att undersöka förhållandet mellan varumärkespersonlighet och varumärkeserfarenhet. Märkeperspektivet avgörs av konsumenten från ett antal varumärkesföreningar, inklusive följande:

Typer av personer som är associerade med varumärket

• Produktegenskaper
• Föreningar med produktkategori
• Märke > Meddelanden och kommunikation om varumärket
• I studien, med användning av skalan som utvecklats av Brakus et al. (2009) gav 209 studenter betyg på beskrivningar av deras varumärkeserfarenhet, varumärkespersonligheter och tillfredsställelse och lojalitet gentemot varumärken.
• Studiedeltagarna betygade 12 olika varumärken i sex konsumentproduktkategorier, bestående av datorer, flaskvatten, kläder, sportskor (sneakers), bilar och tidningar. Data analyserades med hjälp av faktoriell analys och en strukturell ekvationsmodell. Forskningen bekräftade att varumärkesupplevelse kan mätas på fyra dimensioner:

Sensoriellt, affektivt, intellektuellt och beteendemässigt

. Studien visade också att varumärken framkallar dessa dimensioner på sätt som kan särskiljas (differentieras). Författarna drar slutsatsen att varumärkets personlighet förbättrar produktdifferentiering och påverkar konsumentens varumärkeserfarenhet. Källor: Aaker, J. L. (1997). Mått på varumärkets personlighet,

_{Journal of Marketing Research, 34}

_{(augusti), 347-356. Brakaus, J.J., Schmitt, B.H., och Zarantonello, L. (2009). Varumärkeserfarenhet: Vad är det? Hur mäts det? Påverkar det lojalitet? Journal of Marketing, 73}

_{(maj), 52-68. Pine, J. B., II och Gilmore, J.H. (1999). Erfarenhetsekonomin: Arbete är teater och varje verksamhet ett stadium. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.}