Varumärke Perception - Inom konsumenternas åsikter

Konventionella marknadsundersökningsdata beror ofta på konsumenternas subjektiva kommentarer och observationer. Problemet är att konsumenter kan säga en sak och tänker göra en annan. Konsumenter kan säga att de kommer att rekommendera en produkt till en vän, men aldrig göra det. Konsumenter kan säga att de ska försöka en produkt eller tjänst, men aldrig följa igenom. Frågan är: Hur mycket av den här förvrängningen är avsiktlig?

Det är alltså informationen som marknadsförare, annonsörer och förlag lär sig om konsumenterna bygger på vad konsumenterna säger. Konsumenterna berättar vad de tänker, känner och gör med avseende på varumärken. Men konsumenterna kanske inte är medvetna om alla att de tänker och känner för ett varumärke. Och konsumenter är ofta inte helt sanningsenliga om vad deras avsikter och handlingar är.

Det är rättvist att säga att det mesta av vad konsumenterna säger till marknadsforskare är rimligen nära vad de än så länge gör eller vad de faktiskt tänker. Men som neuromarketing avslöjar är inställning och beteende inte alltid starkt kopplade till människans sinne. Flera modeller för marknadsundersökning har utvecklats för att hantera olika sätt som konsumenternas sinnen påverkar sina köpbeslut.

När en konsument är beredd att tycka om ett varumärke, sägs de ha varumärkesaffär. Men vilka faktorer leder till varumärkesaffär.

Aktuella modeller föreslår de fyra faktorerna eller dimensionerna för marknadsundersökningen:

1. Kognitiv
2. Emosionell
3. Språk
4. Åtgärd.

Modeller av marknadsundersökning

De flesta marknadsundersökningar bygger på språkmodellen för att förstå konsumentbeteendet. Det betyder att konsumenternas övertygelser, känslor och beteende måste alla utgå från vad konsumenterna säger.

Enligt Pepe Martinez, författaren Consumer Consumption, är konsumenterna ofta motsägda sig själva. Å ena sidan brukar konsumenterna agera på sina känslor men de rapporterar medvetet vad de tror att de tänker.

Enligt Pepe Martinez står marknadsforskare inför dessa komplexa uppgifter:

• Uppgiften att analysera konsumentåterkoppling
• Isolera den mest relevanta informationen
• Gör tolkningar och prognoser baserade på deras övergripande kunskaper om vad som är sannolikt , om inte faktiskt.

Med andra ord, om en marknadsundersökare inte kan med säkerhet veta vad en konsument tror eller kommer att göra, måste marknadsundersökaren dra nytta av konsumentkännedom, egen marknadsundersökning erfarenhet och vad han eller hon förstår om människans natur. Det vill säga, om inte marknadsforskaren använder neuromarketing.

Kategorier för forskningsmetoder

Marknadsforskare finner att

svart box av konsumenternas sinne belysts bäst av en kombination av kvalitativa forskningsmetoder, kvantitativa forskningsmetoder och neurovetenskapliga forskningsmetoder. Kvalitativa metoder:

• Den rika tjocka data som är resultatet av väl utförd kvalitativ forskning kan avslöja information om konsumentinsikt som inte är tillgänglig via andra metoder. Detta tillvägagångssätt kan belysa vad konsumenten anser är viktigt med avseende på deras förhållande till varumärken, produkter och tjänster. Men det illustrerar särskilt hur konsumenten engagerar sig i varumärket, produkterna och tjänsterna. Etnografiska forskningsmetoder gör det möjligt för marknadsforskare att undersöka konsumentbeteende i naturliga miljöer. Denna form av kvalitativ forskning tillåter jämförelser mellan de subjektiva rapporterna från konsumenterna och marknadens forskares objektiva observationer. Men här är det inte känt att vad som faktiskt förekommer i konsumenternas sinne är inte känt.
  • Kvantitativa metoder:
• Allmänheten och affärsmän har varit konditionerade för att leta efter statistiska metoder för att försäkra sig om noggrann data baserad på förutsägbarhet och tillförlitlighet. De exakta mätningarna, som typiskt är baserade på matematiska algoritmer, ger en grad av empirisk objektivitet till marknadsundersökningar som använder dessa metoder. Dessutom möjliggör kvantitativ forskning generalisering eller utvidgning av resultaten till liknande populationer eller ibland till och med den allmänna befolkningen. Neurovetenskap: lägger till kvalitativa metoder och kvantitativa metoder. Den objektivitet som lånas ut till marknadsundersökningen genom den fysiologiska mätningen av konsumenternas svar på varumärken, produkter och tjänster får en hel del dragkraft med företagets beslutsfattare. Dessutom kan neurovetenskapliga experter, genom att använda sofistikerad och komplex modern teknik för att komma fram till dessa mätningar av konsumenternas inre inriktning, hävda verken av deras tolkningar av konsumenttänkande.
• När Branding är sammanhängande och äkta, visar Brain

konsumentvärden och konsumenternas känslor av vad konsumenterna säger. Konsumenternas känslor förmedlar betydelser och känslor om varumärken. Genom skapandet av mening och känslor kan konsumenterna uppnå konsonans mellan varumärken och deras avsikter - om inte deras handlingar.

Med andra ord är

äkta av varumärkesintresset för konsumenter baserade på känslor som genereras av varumärket hos enskilda konsumenter. Varumärket sammanhang beror på styrkan i förhållandet mellan varumärkesmeddelandet och de känslor och betydelser konsumenten härleder från varumärkesmeddelandet. Källa

Martinez, P. (2012). Konsumenternas sinnen: varumärkesuppfattning och konsekvenserna för marknadsförare. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.