Varumärke Equity Case Study - Engagerade Starbucks Kunder

Med tanke på konsekvenserna av ett rebranding-initiativ är det lite som att rida en såg. Att försöka gissa hur kunderna kommer att reagera växlar mellan höga och låga, potentiella bra resultat och potentiell bottoming-out. Detta är en av de dynamik som driver marknadsundersökningar. Hur kan ett företag bättre hantera hur kunder och potentiella kunder kommer att reagera när förändringar görs i den allomfattande varumärkeslogotypen?

Forskning som utförs av professorer Michael Walsh vid West Virginia University, Vikas Mittal på Rice University och Karen Winterich på Smeal har upplyst det mystiska kundresponsen på logotypen. Studien, Gör Logo Redesigns hjälp eller skada ditt varumärke? Rollen av varumärkeåtagandet "publicerades i Journal of Product & Brand Management 2010.

Undvik att föregripa dina mest engagerade kunder

Forskarna fann att de De som är mest engagerade i ett varumärke är mer benägna att motsätta sig förändringar i märkeslogotypen. Tillfälliga kunder har mindre sannolikhet för starka känslor om varumärkeslogotypförändringen och de tenderar i allmänhet att se det som en positiv förändring. Men de lojala kunder kan tillåta att deras logotypfäste påverkar deras kundmärke attityd.

Forskargruppen uttalade denna viktigaste "take-away" från sin studie. anta att deras mest värdefulla kunder - de som har ett starkt varumärkeåtagande - kommer att vara mer tillmötesgående för förändringar. Våra resultat visar att detta sannolikt är ett felaktigt antagande - en som kan alienera kärnan, den mest engagerade i ett varumärkes kunder. > Starbucks kunder var över hela världen och de sociala nätverken talki ng om logotypförändringen och uttrycka sina olika och ofta starka åsikter. Starbucks hängde inte bara ner och väntade på att kunden slog för att slå dem. Det finns en stark plattform för varumärkesintroduktion på Starbucks hemsida, och den plattformen användes bra eftersom Starbucks började samtala med sina kunder om den förestående förändringen - långt innan den gällde dem.

Kan Logo Redesign orsaka kunder att ta bort från ett varumärke

Forskarna i den här studien experimenterade med några populära märken för att se hur 632 studenter skulle känna sig om redesigner av logotyperna för New Balance och Adidas sportskor. Två redesigns skapades för varje märkes logotyp av en professionell grafisk designer. Graden av förändring till logotypen skilde sig väsentligt, med en omkonstruktion som liknar den ursprungliga logotypen och den andra omkonstruktionen är oerhört annorlunda än den gamla logotypen. Varje ämne i studien svarade på en undersökning om sitt engagemang för varumärket två gånger - en gång efter att ha tittat på det ursprungliga varumärket och sedan efter att ha tittat på en av logotypen.Deras hypotes stöddes som desto starkare engagemang för varumärket, desto mindre tyckte kunden om omstruktureringen, och särskilt den omkonstruktion som väsentligt ändrats.

Forskarna tror att de kunder som har ett starkt engagemang för varumärket sannolikt kommer att se logotypförändringen som ett skifte i deras förhållande till varumärket. Därför hävdar Winterich och hennes medförfattare att en nyanserad metod för logotyputformning är den försiktiga avenyn för företag att ta. Vidare föreslår forskarna att det är en bra idé att begära insats om omkonstruktionen från de kunder som visar mest engagemang - och kanske att meddela dessa kunder innan logotypförändringarna har avslöjats för allmänheten.

Forskarna hävdar att:

Att ge den starka engagerade en känsla av att vara "insider" kan stärka sin egen varumärkesanslutning och mildra de potentiellt negativa effekterna av en logotypsutformning.

Starbucks kundservice sträcker sig till logokonsekvenser

Det verkar som om det kunniga Starbucks marknadsföring och kreativa team kom dit först. Det är just de strategier de använde i uppkomsten av logotypförändringen. Starbucks började tidigt och de fokuserade på att vara tydliga och transparenta om sina avsikter medan de kommunicerade betydelsen för Starbucks av deras kunders åsikter.

Inte alla Starbucks kunder är av kaliber av Melody Overton från StarbucksMelody. com. Melodi är en

superfan

- av kaffe … av Starbucks … av livet, skulle jag säga. StarbucksMelody är hennes blogg och det handlar om kaffe och Starbucks och allt folket hon möter på vägen för att njuta av hennes passion. I hennes ord: Jag har en passion för kaffe. Jag gillar sättet att det verkligen har förmågan att föra folk tillsammans. Jag gillar konversationerna kring det. Jag gillar att kunna ha en gemensam grund att ansluta till människor om. Mest av allt blir jag kär i de ögonblicken när du kan se lite djup glädje i människans ögon över att upptäcka ett nytt kaffe, lära sig kaffe eller bara hänga runt kaffet - även om det inte dricker det.

Detta utdrag från Melodys blogg exemplifierar den djupa kopplingen en kundförespråkare kan ha för ett varumärke som de bryr sig om. Melodi är i

långsvans

- inte många kunder kommer sannolikt att göra en blogg om Starbucks en hobby - och representerar ytterkanten av en distribution av kunder som har ett förhållande till Starbucks. Varumärken överallt är angelägna att lära sig att locka till sig kunder som Melody.