Tillämpning av undersökningar av undersökningar på marknaden

Marknadssegmentering är ibland baserad på kategorier eller personligheter som har konstruerats av oberoende marknadsundersökningsleverantörer. En modell för segmentering av målmarknader kallas familjelivscyklus (FLC). FLC bygger på tanken att behovet av konsumentvaror och tjänster och hur mycket pengar som finns att köpa för de önskade varorna och tjänsterna varierar över familjens livscykel.

Till exempel pekar turism och gästfrihetslitteratur på ett förhållande mellan familjens demografiska egenskaper och de matköp som de gör medan de är hemma. Foodservice är en livskraftig marknad och växande marknad: mängden diskretionära pengar som amerikanska familjer spenderar på att äta ute ökade från 25% av deras livsmedelsbudget till 50% under åren från 1955 till 2006.

Utvecklingen av familjens livscykel-segmenteringsmodell

Eftersom förändringar i kompositionen, strukturen och flödet av moderna familjeenheter har uppstått har familjelivscykelmodellen behövt förändras i konsert. Precis som i utvecklingen av målgruppspersoner är idealet att kategorisera grupper (hushåll för FLC-modellen) på ett sätt som maximerar mellangruppsvarianter. Tänk på följande: Marknadsforskare kollapsade antalet kategorier från de ursprungliga åtta (Bojanic, 1992) i familjelivscykeln (FLC) modellen till sex.

Detta väsentligen utjämnade de uppenbara skillnaderna över ensamma föräldrar, ensamma överlevande och medelålders par utan barn och omklassificerade alla dessa konsumenter som > mogna singel . I sina ansträngningar för att effektivisera processen för att tilldela konsumenter till mycket förenklade kategorier skapade forskarna en otydlig amalgam som förvirrade några av gruppens mest inflytelserika attribut. Med andra ord är skillnaderna mellan medelålders par utan barn och ensamstående föräldrar sannolikt större än likheterna i deras "single-hood". Vad ska en marknadssegmenteringsmodell åstadkomma? Ett målmarknadssegmenteringsverktyg för användning av en industri bör påvisa följande, uttryckta här som

viktiga beslutskriterier

för att välja mellan alternativa modeller och som önskvärda resultat av marknadssegmentering:

An ökning av försäljning och marknadsandel Förbättrat engagemang för kundbranschen Prisvärd antagning av givna resurser och förmågor

• Genomförande lättnad
• En jämförelse av tre metoder för undersökningar
• Antag att en marknadsforskare kan besluta att bedriva en undersökning som är löst baserad på den traditionella familjelivscykeln (FLC) -modellen. Undersökningen är utformad för att underlätta målmarknadssegmenteringen och den underliggande förutsättningen är att stadierna i familjelivet över tiden är viktiga för att förstå familjernas konsumentbeteende.Det finns många möjligheter att strukturera och genomföra undersökningen. Varje undersökningsforskningsmetod som används för att identifiera konsumentinsikten har sin egen uppsättning styrkor och svagheter. Tre av dessa alternativ undersöks nedan.
• Kundcentralsmodell

- En kundcentrerad modell som använder familjelivscykeln (FLC), men inriktar sig på forskningsinriktningen inom ramen för middagsupplevelsen.

Antag att undersökningarna går ut på restauranger. Möjligheten för restaurangägare att delta i och observera datainsamlingen tar på sig en åtgärdsforskningstjänst och ökar intressenternas intressen. Det främsta målet att säkerställa konsumenterna är att kunna skilja mellan restaurangen och passar bra med fokus på kundens matupplevelse. Grunden för den kundcentrerade modellen är etablerad genom insatserna från en Delphi-panel bestående av restaurangmästare, inte restaurangägare.

Undersök en fokusgrupp - Den fokusgruppsinriktning som används i alternativ två medför de vanliga kostnaderna för deltagarnas identifiering, reseavsättningar och diskussionsmått. När fokusgruppsprocessen har slutförts lämnas restaurangcheferna till uppgiften att socialisera forskningsresultaten över och inom kundrummen.

Engagemanget hos kundbranschen kan vara långvarigt för forskningsdeltagarna - om vissa restauranger i själva verket framstår som överlägsen som en följd av gruppprocesserna - dessa engagemang för kundernas varumärke är dock begränsade till fokusgruppens deltagare . Fördjupade insikter om konsumenternas uppfattningar och upplevelse av matservering skulle vara typiska resultat av detta tillvägagångssätt.

Syndikerade undersökningar - Alternativa tre förutsätter att insikterna kan uppnås tillräckligt ur en undersökning som är skräddarsydd för affärsintressen för alla restauranger som deltar i den syndikerade undersökningen. Med stark inverkan från restaurangverksamheten tenderar undersökningen att luta sig mot den generiska och opersonliga. Dessutom kan det diffusa forskningsfokuset allvarligt begränsa tillgängligheten av relevanta insikter. Kostnader delas över de företag som hjälper till att strukturera undersökningen och utforma frågorna, båda processerna som kan leda till svag inriktning av de deltagande företagens kärnkapacitet eller förvirring om viktiga drivkrafter för de enskilda företagens forskningsresultat till undersökningsinstrumentet som helhet. Precis som med fokusgrupperna är forskarna kvar med att bestämma hur man bäst ska socialisera forskningsresultaten över och inom kundrummen.

Embedded Research kan vara nyckeln till differentiering

Syftet med att utveckla personas för målmarknadssegmentering är att avgöra hur konsumenter differentierar en produkt eller tjänst. Kurt Lewins ord, Sociala handlingar, precis som fysisk handling, styrs av uppfattningen

. Ett av de viktigaste stegen i handlingsplanering och genomförande är att bestämma en strategi för inköp från intressenter.

Uppfattningen av intressenter kan vägas mot en positiv valens om tydliga, detaljerade handlingsplaner och vägkartor till genomförandet tillhandahålls tidigt. Och förhållandet kan stärkas om intressenterna kan ge meningsfulla detaljer till handlingsplanen när den utrullas. Även om det bara finns en handfull åtgärder för att genomföra, är en handlingsplan kritisk. Beslutsfattande och pågående övervakning bör ingå i handlingsplanen och genomförandet från början (Adelman, 1993). Källor: Adelman, C. (1993). Kurt Lewin och uppkomsten av åtgärdsforskning. Educational Action Research, 1 (1), 7-24.

Bojanic, D.C. (1992). En titt på moderniserad familjelivscykel och utlandsresor. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.