Tips för att starta ett frekvent shopperprogram

För många återförsäljare koncentrerar sig sig på hur man woo nya kunder och därmed betalar de inte tillräckligt med uppmärksamhet åt vad de kan göra för att uppnå lojalitet och ökat skydd för sina återkommande kunder. När var förra gången att du körde en speciell försäljning just för nuvarande kunder, kommunicerade med dina nuvarande kunder via ett telefonsamtal eller direktpost, uppmanade nuvarande kunder att rekommendera nya genom att ge den förra en gåva för att göra det, skickade födelsedag, årsdag eller jul / Hanukkah-kort till nuvarande kunder, erbjöd längre shoppingtider bara för nuvarande kunder etc.?

Om du inte är aktivt engagerad i alla eller de flesta av dessa aktiviteter kan du göra ett bättre jobb i detta område. Därför är det så viktigt att rikta sig till nuvarande kunder, såväl som nya:

Det är mer effektivt att betjäna upprepade kunder än att starkt främja att locka nya.
Ofta luras nya kunder på grund av en speciell försäljning, köpa varor som har låg markering till återförsäljaren, och byter sedan till en annan butik när det går en försäljningshändelse. Upprepade kunder är mer benägna att köpa ett helt sortiment av varor, inte bara rabatterade varor. Det innebär att återförsäljaren kan nå sina vinstmarginalmål.
Lojala, pågående kunder är ryggraden i alla affärer. Och i dagens starkt konkurrensutsatta miljö kan dessa shoppare inte ignoreras, annars kan de vinna över av konkurrenter.
Intäkterna kan ökas (inte bara underhållas) genom att lägga större uppmärksamhet på upprepade kunder. De kan uppmuntras att handla oftare och köpa mer på varje resa till affären.

Det här är några tips för att bättre rikta dig till aktuella kunder:

Utveckla en databas med lämplig kundinformation. Detta kan göras genom att ge dina kunder ett litet pris för att fylla i en kort blankett och sedan uppdatera informationen regelbundet. Datatisering är inte nödvändigt för att göra det, även om det hjälper.
Ställ in någon typ av frekvent shopper-program som kan belöna människor för deras fortsatta beskydd. Programmet behöver inte vara komplext. Till exempel ger många bilvaskar ut stanskort (eller en liknande variation) där kunderna kan tjäna kostnadsfria tjänster baserat på ett visst antal tvättar.
Kommunicera med upprepade kunder regelbundet. Skicka dem ett brev minst kvartalsvis. Ring dem minst en gång per år. Kunderna är ofta ganska imponerade när de får "vänskap" snarare än "försäljningsskick" bokstäver och samtal. Folk gillar att känna sig uppskattade.
Kör speciella evenemang för bra kunder. Detta låter dem också veta hur viktigt det är för företaget.
Erbjuda extra tjänster, till exempel gratis leverans eller mer liberal returpolitik, för goda kunder.
Belöna inte dina nya kunder på bekostnad av nuvarande. Tänk noga på att ha kampanjer som erbjuder fördelar för nya kunder som inte är tillgängliga för nuvarande, till exempel minskade kreditvillkor för första gången bilköpare. Försök att köra kampanjer på ett sätt som också ger fördelar för nuvarande kunder, till exempel att de har speciella handelsvillkor för personer som har köpt sin tidigare bil från samma återförsäljare.

Som vi noterade i del 1 av "Tilltalande för att upprepa (lojala) kunder" koncentrerar sig många företag på att hylla nya kunder och betalar inte tillräckligt med uppmärksamhet åt vad de kan göra för att få lojalitet och ökad beskydd av sina nuvarande kunder. Ett sätt att förbättra situationen är att utveckla en kunddatabas och använda den för att bättre kommunicera med dessa kunder.

Vad är databashandel?

Det är ett sätt att samla, lagra och använda relevant information om kunder.

Även om kunddatabaser ofta är förknippade med datoriserade informationssystem för hantering, kan de också användas av småföretag som inte är datoriserade.

Här är en illustration av hur ett litet icke-datoriserat företag lättare kan skapa och använda en kunddatabas:

Människor kan bli ombedda namn, adresser, telefonnummer och produktintressen genom att ha formulär och pennor finns i kassan. De skulle kunna uppmuntras att tillhandahålla uppgifterna genom att erbjuda en månatlig tomten och tilldela ett prisvärt pris till vinnaren.
Kundinformationen som samlats in i steg 1 skulle anges på stora indexkort. Företaget skulle alfabetisera korten och behålla dem i ett arkivskåp.
När kunderna fyllt i formulär, skulle de bli ombedda till deras namn på varje efterföljande resa till affären. Således kommer information i databasfilerna att uppdateras från försäljningsintäkterna.
Separata specialbrev kan riktas till vanliga kunder och hos icke-kunder i databasen.

Genom att följa de tidigare förfarandena kunde ett företag lära sig mer om sina viktigaste kunder och behandla dem bättre. Till exempel gäller i många situationer en viss version av 80-20-principen, varav 80 procent av försäljningen görs till 20 procent av kunderna.

Med databashandel kunde ett företag identifiera de 20 procenten och bättre tillfredsställa dem genom ett överlägset produktval, meddelanden om specialförsäljning, personlig uppmärksamhet etc. Dessutom kunde företaget identifiera och lägga större vikt vid nästa 40 procent av sina kunder, en grupp som ofta ignoreras av företag.

Via databashandeln kunde ett företag också avgöra vilka kunder som inte längre handlar med det företaget och vilka kunder som handlar mindre ofta. I dessa fall kan folk kallas - på ett hjärtligt sätt - för att få reda på varför de inte längre handlar med företaget (eller handlar mindre). Baserat på förklaringarna kunde företaget erbjuda specialerbjudanden direkt till dessa personer.

Forskningsstudier har upprepade gånger visat att människor kommer att betjäna ett företag med vilket de har varit olyckliga om de ges möjlighet att rösta sina åsikter (vilket kan vara klagomål), de lyssnas på ett artigt sätt och de känner att ett företag har svarat på sina farhågor. På ingen sätt är dessa kunder "förlorade orsaker". Faktum är att rätt hantering av kunder som har gripit kan leda till ännu starkare lojalitet av företaget till företaget.

Vad är nyckeln till framgångsrik databasbaserad marknadsföring?

Det måste ses på ett positivt sätt som ett fördelaktigt verktyg, och inte som en ovälkommen och bördig karaktär. Kunskap är makt; och kraft leder till vinster.

I den här artikeln fortsätter vi vår diskussion om att få lojalitet och ökat skydd mot nuvarande kunder. Vårt fokus är på värdet av frekventa shopper-program.

Vad är ett Frequent Shopper-program?

Det är en tilldelning av speciella rabatter eller priser till människor för deras fortsatta beskydd. I de flesta sådana program måste kunderna samla ett visst antal punkter (eller motsvarande) Dessa poäng är inlösta för kontanter eller priser.

Här är exempel:

1-800-Flowers. com skickar sina registrerade medlemmar E-post påminnelser för speciella tillfällen (som födelsedagar), ger dem express checkouts och online orderspårning, och erbjuder dem vanliga speciella köp.

Med hjälp av Rite Aid drogbutikens Rite Rewards-program kan medlemmar utnyttja unadvertised in-store specialerbjudanden och få 10 procent av Rite Aid-märkesvarorna varje dag.

Salat Entertain You, en kedja som omfattar 30 olika restaurangkoncept, har ett frekventt matprogram där kunderna tjänar poäng mot framtida mat, gym medlemskap, gratis flygresor på United Airlines och mer.

AT & T Rewards-programmet erbjuds kunder som är värda. Det är automatiskt, och kunderna tjänar en belöning var 6: e månad baserat på deras genomsnittliga AT & T-användning: gratis ringer, frekventa flyer miles eller presentkort från olika återförsäljare.

Bland fördelarna med frekventa shopper-program är lojaliteten uppdragen (kunderna kan ackumulera poäng endast genom beskydd av ett eller några företag), de "fria" karaktären av utmärkelser till många konsumenter och konkurrenskraften (särskiljningsförmåga) för en återförsäljare som liknar andra.

Frekventa shopper-program låter befintliga kunder att de är viktiga för företaget och uppmuntrar dem att handla oftare. Som ett resultat kan ett bra program för frekventa shoppare faktiskt öka vinstnivån hos en återförsäljare (i stället för att minska dem på grund av programmets kostnader).

Här är flera tips om hur man installerar och genomför ett effektivt program för frekvent shopper:

Gör planen lätt för folk att förstå, och det är enkelt för dem att delta.
Gör planen enkel att administrera av företaget.
Se till att poäng kan lösas in för varor som är av värde för kunderna.
Ange inte de totala poängvärdena för att få en fördel av ett frekvent shopperprogram (antingen en rabatt eller ett pris) så högt att kunderna kommer att bli frustrerade och därmed överge programmet.
Har en rad priser och rabatter för att uppmuntra till högre skydd av nuvarande kunder. Introducera några nya priser regelbundet.
Kör några speciella kampanjer som är inriktade på frekventa shopper-poäng (till exempel "Double Points Day") i stället för att försäljningspriset (som alla andra bara ska kopiera).
Främja programmet in och ut ur affären.
Publicera de stora prisvinnarna. Detta skapar spänning för alla.
Håll priserna konkurrenskraftiga så att folk inte tror att de får poäng i utbyte mot att betala högre priser.
Ständigt utvärdera programmet för att se vad som fungerar och vad som inte är.

I denna artikel fokuserar vi på att kommunicera med löpande kunder. Vårt antagande (baserat på de tidigare artiklarna i serien "Appealing to Repeat (Loyal) Customers") är att ditt företag har börjat utveckla en kunddatabas och att du nu också tänker på att anta ett frekvent shopper-program. Det finns flera grundläggande frågor att tänka på för att förbereda sig för att bättre kommunicera med dina nuvarande kunder.

Vilka ämnen / teman bör omfattas?

Under året bör det finnas en kombination av "bild" och "produkt / händelse" orienterade meddelanden; Men de två meddelandena behöver inte presenteras tillsammans. Bildmeddelandena är breda och avsedda att skildra positiva företagsegenskaper till kunderna (t.ex. antal företag som varit verksamma, familjeägt företag, betoning på kundservice och vänlig säljare, kvaliteten på produkter sålda osv.)

Dessa meddelanden är långsiktiga och fokuserar på att kunderna trivs bra om företaget. Produkt- / händelsemeddelanden är mer specifika (till exempel introduktion av en ny produkt, en speciell försäljning, semester shopping, etc.). Syftet är att få kortsiktig verksamhet. Frekventa shopper-program är både bild och produkt / händelseorienterad.

Vilken publik bör hanteras?

Genom att undersöka företagets kunddatabas kan människor delas in i fem kategorier: (1) vanliga, tunga shoppare; (2) vanliga, lätta shoppare; (3) Sällan, tunga shoppare (de som sällan handlar i din butik, men som spenderar mycket när de gör); (4) sällsynta, lätta shoppare; och (50 tidigare shoppare (personer som en gång handlade på din butik, men som inte har gjort det på minst sjätte månader eller ett år).

Olika kommunikationsmetoder bör försökas med varje grupp.

Vilket medium ska vara används för att kommunicera?

Personliga kommunikationer bör överväga. Därför bör bokstäver med varje kunds namn (inte med "Kära herre eller fru") och telefonsamtal vara det mest använda mediet. Eftersom brev är mindre kostsamma och kan nå en stor grupp snabbt är de ofta det föredragna mediet för att kommunicera med nuvarande kunder.

Om ett företag vill visa större intresse för sina vanliga, tunga kunder eller för att försöka återta några tidigare kunder, visar telefonsamtal bättre till hur kunden Orienterad ett företag är verkligen.

Hur ofta ska företaget kommunicera med nuvarande kunder?

Brev ska skickas minst kvartalsvis. Om möjligt borde ett telefonsamtal bara för att hålla kontakten med kunderna (för att inte sälja något) ske minst två gånger om året. Kunderna är ofta imponerade när de får vänliga snarare än försäljningsbrev och samtal. de gillar att känna sig uppskattade. Självklart bör produkt / temakommunikation skickas vid lämpliga tider under året.

Vad ska vara blandningen av kommunikation riktade mot nuvarande mot nya kunder?

Den typiska småhandlaren, liksom några stora kedjor, tilldelar mycket lite (eller ingenting) från sina kampanjbudgetar för att kommunicera med bara sina nuvarande kunder. De spenderar antingen alla sina budgetar på att locka nya kunder eller, oftare använder de samma meddelanden för både nuvarande och nya kunder. Vår rekommendation är att återförsäljare ska spendera minst 15-20 procent av sina kampanjbudgetar på meddelanden som uteslutande riktar sig till nuvarande kunder.

Joel R. Evans, Ph.D. är RMI Distinguished Professor of Business och Barry Berman, Ph.D., är Miller Distinguished Professor of Business - båda i Zarb School of Business vid Hofstra University. Drs. Evans och Berman är medförfattare till 10E: Marknadsföring, marknadsföring i det 21: a århundradet och Retail Management: En strategisk strategi , 10E. De är också partners i Berman Evans Associates, ett konsultföretag. De kan nås på mktjre @ hofstra. edu eller mktbxb @ hofstra. edu.