Få en exemplarplan för PR

Att skriva en medieplan är hårdare än att göra en reklam- eller marknadsföringskampanj. Du har vanligtvis inte en annonseringsbudget, och det finns inga svåra försäljningsnummer eftersom du inte säljer något.
Vad du säljer är en idé. Så hur skriver du en plan för att sälja en idé, och hur vet man huruvida det fungerade eller inte? Här är ett exempel från det verkliga livet: Statens patrull och polis där jag bor i Washington-staten ville öka användningen av säkerhetsbälten med en ny lag genom att inte sätta igång en primär trafikbrott.

Detta är ett klassiskt fall. Det påverkar alla som kör eller åker i en bil. Du har inte mycket av en budget om något. Och det är en vanlig sak. Offentliga tjänstemän försöker alltid öka medvetenheten om hälso- och säkerhetsfrågor. Låt oss skapa en medieplan för att få fler att använda säkerhetsbälten och jämföra det med några av de saker de gjorde.

Steg 1: Vem är målgruppen?

Retorikens första regel är att känna din publik. Vem är publiken i det här fallet? När du inte använde ditt säte var bältet ett sekundärt brott - det betyder att polisen inte kunde dra dig över för att inte göra det och bara citera dig för det när de hade fått dig för något annat brott som att spåra - bara 82 procent av medborgarna bar säkerhetsbälten.
Så målet är 18 procent av förarna som inte skulle spänna upp. Det kan vara svårt att bara rikta dem. Å andra sidan kan det vara hårdare för alla förare i ett land med sju miljoner människor.

Försök att experimentera och använda lite vetenskap. Statens patrull och lokal polis håller goda koll på statistiken.

De skulle säkert kunna berätta vilka län och vägar som hade störst antal olyckor där förare och passagerare inte hade säkerhetsbälten. Kanske är det en regional sak, med landsbygdens län mer avslappnade om säkerhetsbälten och stadsboendrar som spänner upp innan de kämpar för trafik.

Siffrorna hjälper till att berätta var du ska fokusera resurser.

Om du verkligen ville vara vetenskaplig, testa olika meddelanden och kampanjer i olika län för att se vad som fungerar och vad som inte gör det. State Troopers gjorde lite av båda. De hade reklamskyltar och Public Service Announcements (PSA) på radio och TV, för att nå alla förare.
Men de gjorde också en medvetenhetskampanj, var om de hade dragit någon för att inte ha på säkerhetsbälte skulle föraren och passagerarna få en varning och lite utbildning om den nya lagen. Inte en biljett. En varning.
Det var smart. Om du vred en växel och började dela ut stora biljetter till personer som inte visste om den nya lagen skulle de vara galen. Genom att ha lite övergångsperiod, där polisen var vänlig om det och bara informerade förarna om den nya lagen utan att ge ut biljetter, ökade de medvetenheten och övertalade fler förare att börja använda säkerhetsbälten.

Steg 2: Skapa ett meddelande.

Du kommer inte att övertyga människor om att bära säkerhetsbälten med ett faktablad eller en statistik. Även om du kan, det finns inga pengar att skicka ut mailare eller skriva ut sju miljoner flygblad och lämna ut dem.
Meddelandet måste vara kort, snyggt och enkelt. Det kan inte vara tre stycken långt.

Ju färre ord, desto bättre. De kom upp med "Klicka på den eller biljetten", vilket var perfekt. Kort. Catchy. Enkel. Det rimmade och berättade för folk exakt vad de behövde göra och konsekvenserna för att inte göra det. De har använt ett liknande meddelande för en berusad kampanj med meddelandet "Driva hamrad, bli spikad".

Steg 3: Öka medvetenhet och bygga allianser

Med en allmännyttig kampanj som denna, TV-stationer och tidningar hjälper vanligtvis att hjälpa till med att köra PSA.
De gjorde exakt det. När de sprang PSA, var det lokal polis och de statliga soldaterna som patrullerade det området som visade sig på TV och i radiospotsarna. Det innebar att fläckarna inte var så smarta och välskötta eftersom de skjuter hundratals i stället för att perfekta några statewide-fläckar.
Men det var väl värt det.

Om något som detta verkar för litet, står det emot människor. Att ha ansikten och namn som de kände igen, från deras bakgård, förstärkte budskapets etos och hjälpte dem att övertyga människor.
Det är också smart att få allierade och intressenter att hjälpa till att ta på sig bördan och sprida ordet. I det här fallet är lokal polis, mammor mot full färd och liknande grupper naturliga allierade och intressenter.

Steg 4: Mätresultat

Vi vet inte om de tittade på olika delar av staten och ökade insatser där användningen av säkerhetsbältet var lågt. Vi vet att statens patrull och polis var kloka på att spåra antalet varningar och biljetter och att de inte litade på anekdoter och känslor om huruvida deras medie- och medvetenhetskampanj fungerade eller inte.
De tittade på siffrorna, och de spårade själva bruksbältets användning. Inte bara under kampanjens början, men varje år förbättras ständigt siffrorna.
Enligt statspatrullen citerar de fortfarande cirka 47 000 personer om året för att inte knyta upp sig. Men antalet personer som inte använder säkerhetsbälten har minskat varje år, år efter år.
Under 2010 klickade 97 procent av förarna på den. Washington gick från en av de värsta i nationen för säkerhetsbälten till bland de bästa. Planen fungerade.

Redigerad av Laura Lake