Etiska problem i onlineannonsering

När det gäller reklam är det givet att man gör osäkra påståenden, bete-och-switch-erbjudanden och liknande är oetiska. Men det är inte de enda etiska frågorna att överväga. Annonser, interstitiella annonser, popup-fönster och pop-unders, kontextuella länkar och överlagringsannonser är alla med etiska faror.

Varför ska en annonsör bryr sig om detta? Eftersom etiskt tvivelaktiga annonser kan ha en negativ inverkan på deras varumärken.

När användare misstänker en annons tenderar de att utöka den motvilja mot annonsören. Som webbanvändbarhetsexpert Jakob Nielsen lägger den i en artikel på sin webbplats: "Oetiska annonser får dig mer fixeringar, men etiska affärsmetoder kommer att locka fler lojala kunder på sikt. "
Negativa reaktioner kan också komma från medieföretag. De kan vara ovilliga att acceptera vissa annonser eftersom de kommer att köra trafik bort. Journalistorganisationen The Poynter Institute, till exempel, säger i sina online-etiska riktlinjer: "Konsumentens erfarenhet är avgörande. Reklammodeller och sponsringar bör utvärderas noggrant för att bestämma deras inverkan på konsumenternas erfarenhet."

Annonser, reklamannonser och in-textannonsering

En typ av reklam som kan vara problematisk är annonsen - en annons som avsiktligt görs för att se ut som en artikel. Detta kallas också inhemsk reklam. Det finns en långvarig regel i förlagsbranschen att alla annonser som kan förväxlas med redaktionellt innehåll måste märkas tydligt som en.

Detta är sant på webben precis som det alltid har varit sant i tryck.

Ett bra exempel på en annons är den funktion som Sony-kampanjen lanserades för flera år sedan. Den bestod av artiklar skrivna av frilansare som presenterade sig som genomsnittliga medborgare och skrev om hur de använde teknik. Artiklarna beställdes och betalades av Sony.

De nämnde inte ens Sony utom i sidofält, vilket gjorde dem speciellt svåra att skilja från normalt innehåll på webbplatsen. Men det som verkligen drog kritik var att märkningen för att skilja artiklarna som reklam var ofta mycket liten, och ibland användes inte termen "reklam" ensam.

Vissa typer av annonser är etiska problematiska även om det är uppenbart att de är annonser. I 2002 rörde resorförsäljaren Orbitz kontroverser i mer än ett mediautrymme genom att köra genomgående annonser - visa annonser som tar användaren till en webbplats när de bara musen över en annons. Det faktum att sparken genom annonser verkar ha försvunnit från nätet beror troligtvis på skrik mot dem.

Fortfarande har välrenommerade företag tagit del av tekniken - i synnerhet datorbokförlaget O'Reilly.Även O'Reilly, som fortfarande använder annonserna på webbplatsen, ger en FAQ som förklarar varför de valde att använda denna teknik och förklara hur användarna kan stänga av IntelliTxt-annonserna, vilket tycks indikera att annonserna är impopulära med användarna.

Vibrant Media argumenterar för att eftersom betalade länkar har en distinkt dubbelgrön understregning och popup-fönster är märkta som reklam, strider deras teknik inte mot etiska regler.

Företaget säger också att eftersom länkarna sätts in med hjälp av en automatiserad process, efter att artikeln är publicerad online, kan författare inte påverkas för att inkludera särskilda nyckelord.

Flera mediebranschföreningar är oense, bland annat Business-to-Business (B2B) förlagsföreningar American Business Media och American Society of Business Publication Editors. Båda har riktlinjer som specifikt förbjuder försäljning av kontextuella länkar inom redaktionell kopia - se sidofältet. (Upplysningar: Den här författarens författare arbetar för ASBPE.)

Pop-ups, Pop-unders, och falska dialogrutor

En annan typ av reklam som vissa anser tvivelaktiga är de som öppnas i ett nytt fönster. Det främsta exemplet är självklart popup-annonsen, som visas i ett litet fönster framför huvudfönstret. Pop-underen är liknande, men visas bakom huvudbläddringsfönstret, så en användare ser inte den tills de stänger det fönstret. I båda fallen kan annonsörer hoppas att användarna oavsiktligt kommer att klicka på fönstret när de försöker stänga det och därmed tas till annonsörens webbplats.

Även om båda formerna av reklam används i stor utsträckning, riskerar båda riskerna den potentiella kunden. Forskning visar att popup-annonser är den mest hatade annonseringstekniken. En annan anledning att inte använda dem är att de flesta människor blockerar dem. Och även om dessa annonser har en hög klickfrekvens, kan de flesta av dessa klick hända av misstag när personer försöker stänga fönstret. Popup-fönster kan fungera för innehåll, men är inte väl accepterade för annonser.

Då finns annonser som ser ut som systemmeddelanden från din dator - de gråa rektanglarna som dyker upp på skärmen med ett meddelande och en "OK" -knapp. Användaren kan tro att klicka på "OK" stänger fönstret, men i stället tar det dem på annonsörens webbplats.

"Det är inget bra som kommer att komma från det här tillvägagångssättet", säger Neil Hair, en biträdande professor vid Rochester Institute of Technology som har undersökt folks uppfattningar av onlineannonser.

"Du kommer bara göra människor arg… Det förstör bara din bild på längre sikt." Yngre människor reagerar särskilt negativt på dessa typer av annonser, säger han. Interstitiella eller prestationsannonser - Sidor som visas före det förväntade innehållet - kan också uppfattas som irriterande men accepteras allmänt om användarna har möjlighet att kringgå sidan genom att klicka på länken "Hoppa över den här annonsen". Överlagringar är annonser som visas över befintligt innehåll, men i samma fönster istället för i ett nytt fönster.

De är också kända av varumärken som Eyeblaster eller Shoshkele.De är vanligtvis Flash-filmer. De kan innehålla animering som rör sig fritt över innehållet på webbplatsen. Dessa annonser är ofta ogillar om de täcker upp innehåll. Överlagringsannonser på video har fått ett blandat svar.

Ett annat problem för online-utgivare är att alla annonstyper som nämns i det här avsnittet kan innehålla skript som kan krascha webbläsare. (För mer om fördelarna och nackdelarna med sådana annonser, se "Popup-annonser - Fördelar och nackdelar - Pop-Unders, Overlays och Intrusive Ads.")

Rekommendationer för framgång

Eftersom människor lär sig att ignorera bannerannonser, är det realistiskt att be annonsörer inte använda popup-annonser, överlagringsannonser och liknande? Vad gör du för att få folk att märka dina annonser?

Ge först upp gamla idéer om vikten av att klicka igenom.

"Målet är inte att få folk att klicka, för att de inte gör det. Det är erkännande", säger Neil Hair från Rochester Institute of Technology. Med andra ord blir onlineannonsering mer som traditionell reklam.
Hår och hans kollega Susan Barnes tittar på vilka bannerannonser som fungerar och varför. "Det har att göra med färger som används, och om de använder snygg rörlig text, vilka människor loathe." De finner också att stor text fungerar bättre än liten - så håll ditt meddelande kort.

Och äntligen är en annan teknik som fungerar humor. Bunnlinjen, säger Hair, är att
"använda ett mjukt mjukt tillvägagångssätt. Du måste bygga dessa relationer över tiden."

Martha Spizziri är en Boston-baserad frilansskribent som ofta skriver om affärsämnen . Hon kan nås på mspizziri @ rcn. com.